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第四章：房地產(chǎn)整合營銷(

操作程序
    第1操作環(huán)節(jié)：房地產(chǎn)市場營銷的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移
    第2操作環(huán)節(jié)：房地產(chǎn)整合營銷基本程序
    第3操作環(huán)節(jié)：房地產(chǎn)整合營銷誤區(qū)防范
    第4操作環(huán)節(jié)：房地產(chǎn)整合營銷的障礙克服
    第5操作環(huán)節(jié)：房地產(chǎn)整合營銷對發(fā)展商的要求
    第6操作環(huán)節(jié)：房地產(chǎn)整合營銷實戰(zhàn)流程設(shè)計
使用指南
　　整合是當前房地產(chǎn)領(lǐng)域的熱門話題，整合營銷則是美國大學里衣食無憂的教授們設(shè)計的好概念。本手冊不拘泥于概念的闡釋，而是從房地產(chǎn)整合營銷的實戰(zhàn)模式出發(fā)，為發(fā)展商解決現(xiàn)實難題、提升核心競爭力，提供全方位的解決方案。在此期間，令我們思考的一個問題是，整合營銷傳播需要一個集權(quán)者嗎？

第1操作環(huán)節(jié)：房地產(chǎn)市場營銷的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移
房地產(chǎn)營銷的4P策略
　　傳統(tǒng)的4P理論始創(chuàng)于1960年美國的密歇根州立大學，它認為市場營銷的根本問
題在于解決好四個基本要素：
I、房地產(chǎn)營銷產(chǎn)品策略（Product）
　　它是房地產(chǎn)營銷首要因素，房地產(chǎn)企業(yè)必須營銷市場所需要的產(chǎn)品，才能生存。房地產(chǎn)市場營銷組合中房地產(chǎn)產(chǎn)品是最重要的內(nèi)容。
2、房地產(chǎn)營銷價格策略（Price)
　　房地產(chǎn)的開發(fā)建設(shè)、買賣、租賃、抵押、土地出讓、轉(zhuǎn)讓等營銷，都是商品經(jīng)濟活動，必須按照市場規(guī)律、經(jīng)濟原則實行等價交換。掌握房地產(chǎn)產(chǎn)品價格的形成過程與房地產(chǎn)產(chǎn)品定價的方法，靈活運用各種定價的策略是開展房地產(chǎn)市場營銷活動的主要手段。
3、房地產(chǎn)營銷渠道策略（Place)
　　市場營銷渠道決策是房地產(chǎn)企業(yè)的最重要的決策之一。配銷系統(tǒng)則是重要的外部資源，通常需多年的營造才能建立起網(wǎng)絡(luò)。它和房地產(chǎn)企業(yè)的重要內(nèi)部資源如制造、研究、工程和銷售隊伍及設(shè)施可以相提并論。其表現(xiàn)為對許多經(jīng)營配銷業(yè)務(wù)的獨立房地產(chǎn)企業(yè)及其服務(wù)的特定市場所承擔的重大共同義務(wù)；還表現(xiàn)為對構(gòu)成這樣一種經(jīng)濟實體的一系列方針和經(jīng)濟活動所承擔的義務(wù)。房地產(chǎn)業(yè)逐漸呈規(guī)模發(fā)展態(tài)勢，因此其營銷渠道以及與之適應(yīng)的配銷系統(tǒng)的建立是必要的。
4、房地產(chǎn)促銷組合策略（Promotion）
　　房地產(chǎn)市場營銷不僅是生產(chǎn)房地產(chǎn)產(chǎn)品，并制定出合乎市場需求的價格占領(lǐng)市場，房地產(chǎn)企業(yè)還必須同現(xiàn)時的潛在的消費者進行溝通，每個房地產(chǎn)企業(yè)都承擔起了溝通與促銷的職責。保證溝通信息有效，最關(guān)鍵的是溝通的內(nèi)容、對象和頻率。配置完整的市場營銷溝通系統(tǒng)是十分必要的。房地產(chǎn)企業(yè)必須同中間商、消費者以及各類上下游企業(yè)溝通；中間商又同其自身的消費者、公眾溝通，消費者同消費者以及其他的公眾進行口頭溝通2而且，各個群體的溝通均給房地產(chǎn)企業(yè)以反饋。房地產(chǎn)企業(yè)建立門8，制定有效銷售計劃、培訓營銷人員、設(shè)計優(yōu)秀的廣告、開展各式各樣的促銷活動，就是市場營銷溝通組合——一促銷組合運作的內(nèi)容。促銷組合由四個工具：廣告、銷售促進、推廣、人員銷售構(gòu)成。
　　房地產(chǎn)營銷中的4C策略
　　lggo年，美國的勞特朋教授提出了 4C理論：
　　把產(chǎn)品先擱到一邊，趕緊研究消費者的需求與欲求（C0nsumer wants and　needs），不要再賣你所能制造的產(chǎn)品，而要賣某人確定想購買的產(chǎn)品；暫時忘掉定價策略吧，快去7解消費者要滿足其欲求所需付出的成本c0St）；忘掉通路策略，應(yīng)當思考如何給消費者方便（conVen柏nCe）以購得商品；最后請忘掉銷售促進，90年代正確的新詞匯是溝通（C0mmunlcat，ons）。
　　4C理論運用于房地產(chǎn)的營銷，可以依照如下程序：
CONSUMER（顧客）如果你有一塊土地，請先不要急于考慮建造什么樣的產(chǎn)品，而要先去尋找你的顧客，了解他們需要什么樣的房屋，容量有多大，他們的購買力如何。COST（成本），了解你的顧客需要什么規(guī)格的房屋之后，先不要者慮運用什么樣的價格策略和確定投資回報。而要失去計算你提供顧客這樣規(guī)格的房屋，需要付出多大的成本，然后結(jié)合顧客的購買能力，決定價格策略和利潤標準。CONVENIENC（便利性），忘掉通路策略固定的銷售渠道，選擇更能讓消費者接近的銷售方式，其中包括付款方式等使顧客輕松購樓。COMMUNICATIONS（溝通）最后忘掉促銷，用服務(wù)用你的產(chǎn)品去與顧客溝通，打動他們作出最后決策。

第2操作環(huán)節(jié)：房地產(chǎn)整合營銷基本程序
步驟A：認真研究房地產(chǎn)消費者的需要
　　發(fā)展商開發(fā)房地產(chǎn)項目，購得土地，找來規(guī)劃師、建筑設(shè)計師，憑籍他們的專業(yè)知識、靈感和經(jīng)驗，搞出來一個小區(qū)規(guī)劃和建筑設(shè)計方案，然后施工，然后上市銷售，一切看起來那么自然、順理成章。而4c理論認為，這樣的操作方式蘊藏著巨大的風險，因為這不是從消費者出發(fā)而只是發(fā)展商在閉門生產(chǎn)“產(chǎn)品”。 該理論認為，只有研究探究到消費者真正的需要與欲求，并以此進行規(guī)劃 設(shè)計，才能確保項目的最終成功。房地產(chǎn)投資，對消費者來講是項相當大的投資，購買行為高度復雜。消費者的生活經(jīng)歷、受教育程度、工作性質(zhì)、家庭結(jié)構(gòu)、個人審美情趣各不相同，每個人對物業(yè)品質(zhì)需求的側(cè)重點也就 大不相同，要了解并滿足消費群的需求實屬不易。  4C理論認為了解并滿足消費者的需要與欲求不能僅表現(xiàn)在一時一處的熱情，而應(yīng)始終貫穿于樓盤開發(fā)經(jīng)營管理的全過程。

步驟B：算清消費者同意付出的成本
　　傳統(tǒng)計算房地產(chǎn)單位成本方法簡單易行：土地成本十建筑成本十配套費用，而成本十利潤等定價方法更深得發(fā)展商喜愛，現(xiàn)實運用得也最多。而4C理論卻認為這完全是一廂情愿的，本末倒置：它將消費者排斥于價格體系之外，而實際上，只有當消費者認為付出該價格能得到相應(yīng)甚至超額的價值時，才能使交易成為現(xiàn)實， 企業(yè)才能真正獲取利潤。 按照該理論，正確的定價方法應(yīng)該是看清楚消費者為滿足其需要與欲求所 愿意支付的成本。這一成本不單是指消費者所投入的金錢，它是一個綜合 概念，包括消費者因投資而必須承受的心理壓力以及為化解或降低風險而耗費的時間、精力、金錢等諸多方面，即包括經(jīng)濟學所講的機會成本。 消費者在購房時由于專業(yè)經(jīng)驗不足、信息不對稱、選擇時間倉促等原因，必然會面對一系列的風險：總體規(guī)劃設(shè)計是否合理、戶型結(jié)構(gòu)是否適用、 建筑質(zhì)量是否優(yōu)良、配套設(shè)施是否完善、交通條件能否改善、能否及時交房入伙、面積分攤是否合理、裝修質(zhì)量如何、物業(yè)管理水平如何、項目相關(guān)法律手續(xù)是否齊全、所購物業(yè)能否升值、所購物業(yè)能否得到人際圈的認同等等。這些風險的大小程度將決定消費者必須投入的精力、時間多少，決定其對物業(yè)的滿意程度，并最終決定其愿意投入多少金錢成本。這是一個非常復雜的方程式。 全面解讀這一“方程式”的方法是深入調(diào)查、專業(yè)研究，及時準確探明消費者的 需求，并采取一切可行措施，切實消除或減低消費者的置業(yè)風險。這就要求在設(shè)計規(guī)劃時強調(diào)突出小區(qū)環(huán)境、戶型和建筑的個性、創(chuàng)意；使用高信譽度的優(yōu)秀施工企業(yè)施工以確保建筑質(zhì)量；提供良好的售前售后服務(wù)，提前將物業(yè)管理納入項目開發(fā)規(guī)劃、銷售、施工等各個環(huán)節(jié)。事實上，最有成效的則是建立使消費者能產(chǎn)生充分依賴感的企業(yè)形象和品牌聲譽，就是營造品牌工程的重要性。品牌是發(fā)展商專業(yè)化、規(guī)范化的運作機制和屢屢成功的積累，可以大大減輕消費者的購房心理壓力。