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今年銷售策略不求激進(jìn)

在1月31日召開(kāi)的國(guó)務(wù)院第六次全體會(huì)議上，國(guó)務(wù)院總理溫家寶指出，要鞏固房地產(chǎn)市場(chǎng)的調(diào)控成果，繼續(xù)嚴(yán)格執(zhí)行并逐步完善抑制投機(jī)投資性需求的政策措施，促進(jìn)房?jī)r(jià)合理回歸。

對(duì)此，殷旭飛認(rèn)為，從目前政府的樓市調(diào)控政策來(lái)看，大部分房企都相對(duì)悲觀。1月中旬，世聯(lián)地產(chǎn)董事長(zhǎng)陳勁松對(duì)媒體表示，2012年上半年樓市成交將進(jìn)入蕭條期。

今年1月份，眾多一線房企銷售業(yè)績(jī)出現(xiàn)大規(guī)模下滑。2月3日，富力地產(chǎn)公告顯示，2012年1月該公司實(shí)現(xiàn)合同銷售金額12.3億元，環(huán)比和同比分別跌59.4%和56.7%。同日晚間，萬(wàn)科公告顯示，2012年1月實(shí)現(xiàn)銷售面積119萬(wàn)平方米，銷售金額122億元，同比分別下降28.1%和39.3%。這也是萬(wàn)科五年以來(lái)一月份銷售首次同比下降。2月7日，保利地產(chǎn)發(fā)布公告稱，2012年1月實(shí)現(xiàn)簽約面積12.5萬(wàn)平方米，同比下降74.69%；實(shí)現(xiàn)簽約金額15.11億元，同比下降69.35%。寶龍地產(chǎn)1月物業(yè)銷售額2.06億元，同比大跌50.2%，銷售面積為21385平方米。

實(shí)際上，今年開(kāi)局不利，也將影響房企制定年度銷售目標(biāo)時(shí)的信心度。此前，已有業(yè)內(nèi)人士判斷，今年上半年樓市房?jī)r(jià)將有30%左右的降幅。如此一來(lái)，如果目標(biāo)制定過(guò)于樂(lè)觀，即便年中房企對(duì)年度銷售目標(biāo)作出調(diào)整，但嚴(yán)峻形勢(shì)下，能否順利完成既定目標(biāo)任務(wù)將成問(wèn)題。

面對(duì)房?jī)r(jià)向下的行業(yè)形勢(shì)，地產(chǎn)龍頭萬(wàn)科提出2012年的目標(biāo)是“公司會(huì)在確保經(jīng)營(yíng)安全的前提下，努力實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)”，與2011年初的提法相比，顯得謹(jǐn)慎許多

林建暉對(duì)行業(yè)形勢(shì)則表達(dá)了樂(lè)觀的看法，認(rèn)為今年房企完成既定目標(biāo)任務(wù)難度不大。今年1月，由于購(gòu)房者大多持觀望態(tài)度，開(kāi)發(fā)商也處于徘徊在降價(jià)與否的時(shí)期，大規(guī)模降價(jià)并沒(méi)有出現(xiàn)，因此1月銷售業(yè)績(jī)出現(xiàn)下滑。

實(shí)際上，記者采訪過(guò)的不少房企銷售人士表示，大部分房企對(duì)于2012年的銷售目標(biāo)和營(yíng)銷策略一時(shí)還難以敲定。

金地集團(tuán)華南區(qū)銷售副總監(jiān)汪勁松認(rèn)為，在目前的市場(chǎng)環(huán)境下，開(kāi)發(fā)商將會(huì)根據(jù)自己的市場(chǎng)預(yù)期，來(lái)制定客觀的合理銷售目標(biāo)。

事實(shí)上，目前開(kāi)發(fā)商的心態(tài)顯得尤其微妙。一方面，開(kāi)發(fā)商擔(dān)心銷售目標(biāo)制定過(guò)低或者出現(xiàn)銷售業(yè)績(jī)下降，意味著公司利潤(rùn)下降，將影響股東和投資者對(duì)公司的信心；另一方面，房企債務(wù)面臨到期，如何提前計(jì)劃好資金運(yùn)營(yíng)調(diào)度，以及如何應(yīng)對(duì)房?jī)r(jià)下跌，業(yè)績(jī)下滑帶來(lái)的融資壓力，將成為房企上半年突破資金困局的關(guān)鍵。

中投顧問(wèn)房地產(chǎn)行業(yè)研究員殷旭飛分析稱，從萬(wàn)科、恒大等大型房企的市場(chǎng)布局來(lái)看，抵御銷售市場(chǎng)壓力的主要?jiǎng)恿υ谟诖竺娣e地布局二、三線城市，通過(guò)全面銷售布局來(lái)促進(jìn)銷售業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。另外降低面積均價(jià)，擴(kuò)大資金回流也將對(duì)房企實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)起到關(guān)鍵作用。

在營(yíng)銷策略方面，房企今年又將如何作為，以保證銷售目標(biāo)任務(wù)的完成？大多數(shù)房企表示，2012年?duì)I銷策略不會(huì)太過(guò)激進(jìn)。佳兆業(yè)方面表示，將順應(yīng)市場(chǎng)制度銷售策略；中海地產(chǎn)主席孔慶平指出將隨行就市制定今年價(jià)格策略；金地集團(tuán)汪勁松則稱，金地的銷售策略是隨時(shí)關(guān)注市場(chǎng)變化，制定策略。2011年，金地在項(xiàng)目營(yíng)銷投入方面力度并不大。對(duì)此，汪勁松表示，今年在高端項(xiàng)目營(yíng)銷方面不會(huì)有明顯的變化。

“市場(chǎng)不好的時(shí)候，也正是金地把產(chǎn)品和服務(wù)做得更好的時(shí)機(jī)?！蓖魟潘杀硎?，長(zhǎng)期來(lái)看，高端項(xiàng)目仍然具有市場(chǎng)機(jī)會(huì)。