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2022年上半年即將過去，地產(chǎn)營銷的處境依舊困境重重。思路決定出路，大環(huán)境變了，底層邏輯變了，思維方式也要迭代，才能走出當(dāng)下的種種誤區(qū)，突圍當(dāng)前的困境，也才能更好的迎接即將到來的市場回暖。

誤區(qū)1：短視頻——錯把廣告片當(dāng)短視頻

現(xiàn)在去看地產(chǎn)視頻號發(fā)的短視頻，大部分還是廣告的邏輯，也就是把廣告短片發(fā)在視頻號上。畫面考究，花費不菲，逼格高大上，主要宣傳項目賣點，但就是和時下流行的短視頻邏輯完全不搭邊。

短視頻的邏輯首先是清晰的人設(shè)，然后是有真正的內(nèi)容。這個內(nèi)容可以學(xué)習(xí)類的，也可以是劇情類的，唯獨很少有廣告類的。就算有廣告，也是巧妙的植入到劇情之中。

房企的短視頻沒有粉絲真正需要的內(nèi)容，只有自戀式的“端著”和自說自話，客戶肯定只能無感。

短視頻方面，合景的《小合看房》就做得不錯。人設(shè)方面，合景打造IP網(wǎng)紅人物“小合”，通過BBC講解方式2分鐘講解項目干貨，以短視頻干貨的形式全面展現(xiàn)合景項目產(chǎn)品價值賣點。該短視頻節(jié)目自創(chuàng)建以來，共發(fā)布22條動態(tài)，保持每月4條推送頻率，總計實現(xiàn)210000+瀏覽量，轉(zhuǎn)發(fā)點贊量均破9500，條均13000+動態(tài)瀏覽。

誤區(qū)2：直播——錯把直播帶貨當(dāng)活動

房地產(chǎn)行業(yè)對直播是又愛又恨。愛是因為，時下直播帶貨太火了；恨是因為，直播實在是很難帶動房子。

帶不動房子的原因，可能是地產(chǎn)營銷人用傳統(tǒng)活動策劃的思維，錯把直播當(dāng)作一次性營銷活動，而不是內(nèi)容和粉絲的持續(xù)運營。

傳統(tǒng)地產(chǎn)營銷人沒搞清楚直播帶貨的底層邏輯。直播帶貨的底層邏輯，是粉絲基于對主播人設(shè)的喜愛和信任，進而產(chǎn)生的購買行為。

現(xiàn)在房地產(chǎn)直播帶貨，基本上沒有人設(shè)，都是臨時拉人當(dāng)主播。觀眾與主播沒有真正的信任關(guān)系，這時主播突然讓你買個上百萬的產(chǎn)品，你愿不愿意？

所以地產(chǎn)直播更適合做兩種方式：一種像萬科八點半那種。做有人設(shè)可持續(xù)的內(nèi)容與粉絲運營，吸引客戶，形成信任，達成交易。另一種是像碧桂園55購房節(jié)那種。請明星大咖，配合特價房和強優(yōu)惠，逼定意向客戶，實現(xiàn)直播帶貨。

誤區(qū)3：社群——錯把微信群當(dāng)社群

說得做社群，很多房企首先想到的是害怕。怕客戶業(yè)主聚集在一起反應(yīng)質(zhì)量問題，甚至是集體維權(quán)。尤其現(xiàn)在暴雷房企那么多，停工、延遲交付甚至爛尾都很常見。把老客戶老業(yè)主聚集在一起，簡直像個隨時可能炸掉的火藥桶。

之所以會出現(xiàn)這種情況，很多時候是因為，很多房企社群沒有清晰的定位。建群拉業(yè)主，業(yè)主首先當(dāng)然覺得的這是服務(wù)業(yè)主的群，反應(yīng)問題理所當(dāng)然。但是問題多了，會相互激發(fā)和感染，房企要么疲于救火，要么趕緊解散社群。

都知道社群好，但是之前就算有敢做社群的，也是把社群當(dāng)成微信群。置業(yè)顧問拉人、發(fā)紅包、送禮品讓客戶進群，之后就是不斷往群里轉(zhuǎn)發(fā)活動和促銷等廣告信息，最終淪為毫無運營的死群。

微信群只是社群的形式之一，社群并不等于微信群。社群更強調(diào)組織和連接，具體方式多種多樣。

社群的定位更多是基于人群特征，比如他們的共同興趣或者共同目標(biāo)。萬科就是以興趣為基點，比如美食、醫(yī)養(yǎng)、教育、安全、出行、娛樂等，搭建熟人社群能量網(wǎng)。

持續(xù)寒冬，市場慘淡，新客一客難求，存量老客戶的價值就日益凸顯了。通過社群運營結(jié)合全民營銷，可以實現(xiàn)淡市業(yè)績的增長。比如時代中國，在全國11城近70個社區(qū)，組建250個社群，成員1.5W+，最終實現(xiàn)當(dāng)年全民營銷成交翻番的好成績。

現(xiàn)在通過企微云客多進行社群運營，可以有更多工具，更便捷高效。同時，還有風(fēng)險關(guān)鍵詞識別和屏蔽，避免上面說的維權(quán)事件發(fā)生，讓房企放心做社群。

誤區(qū)4：線上售樓處——錯把線上售樓處當(dāng)獲客工具

傳統(tǒng)地產(chǎn)營銷人對線上營銷一直比較抵觸，尤其前些年行情好，閉著眼睛都能賣房，沒有人想去嘗試營銷創(chuàng)新。直到疫情爆發(fā)，倒逼房企開啟線上營銷。

疫情期間，售樓處關(guān)停，線上售樓處火熱過一陣，但是線下售樓處一開，很多線上售樓處紛紛被打入冷宮，如同擺設(shè)。

原因之一就是很多房企把線上售樓處當(dāng)作獲客工具，對于這種“新事物”抱有很高的獲客期望，經(jīng)過疫情期間的折騰，沒有達到預(yù)期，又導(dǎo)致了巨大的落差，因此行業(yè)才有人嘲笑線上營銷是“花把式”，這其實是一種局限性的誤解。

雖然線上售樓處可以獲客，但是其更重要的功能是私域流量池和客戶大數(shù)據(jù)中心。

也就是說，線上售樓處主要不是“釣魚工具”而是“養(yǎng)魚池塘”。

線上售樓處是私域流量池，本身并無流量。流量都在公域里面，但是傳統(tǒng)營銷人并不擅長從公域打撈流量，他們很多動作都是把線下客戶往線上導(dǎo)。就算是新拓客，也多是用“活動邏輯”，通過紅利吸引薅羊毛的流量?？蛻艮锻暄蛎妥?，最后線上售樓處常常只剩一個空殼。

線上售樓處更多是承接流量，通過運營手段對流量進行持續(xù)運營，最終才實現(xiàn)促到訪促轉(zhuǎn)化。

誤區(qū)5：優(yōu)惠——錯把優(yōu)惠當(dāng)噱頭

前些年，以碧桂園和恒大為代表的房企，把優(yōu)惠作為廣告噱頭效果非常好。地產(chǎn)廣告就變了，優(yōu)惠“大字報”取代了原來的“調(diào)性廣告”。

房地產(chǎn)進入地產(chǎn)寒冬之后，“大字報”也失效了，但是這種把優(yōu)惠當(dāng)噱頭傳統(tǒng)卻仍在持續(xù)。

黑鐵時代，客戶很少。為數(shù)不多的客戶，為了買房，都做足了功課，貨比了不知多少家，賣的還沒有買的精，優(yōu)惠噱頭很難吸引他們了。

房企應(yīng)該更多把給分銷的傭金，做成實實在在的真優(yōu)惠，給到自渠客戶，讓客戶不用主動去找中介了。在一客難求的今天，要用優(yōu)惠來加速逼定，不然客戶分分鐘可能被競品搶走。

所以線上的營銷的優(yōu)惠應(yīng)該弱化“廣告的邏輯”，強化“逼定的邏輯”。比如線上售樓處賣券和直播時的特價房，都是希望盡快讓客戶成交，變成回款和現(xiàn)金流。

誤區(qū)6：置業(yè)顧問——錯把交易當(dāng)信任

現(xiàn)在客戶少，為數(shù)不多的客戶也非常挑剔，加上房地產(chǎn)預(yù)期并不樂觀，客戶不會像以前那樣，隨便忽悠一下就買了，因為那時就算閉著眼睛買，房價都會漲。

現(xiàn)在上百萬的房子，客戶必須是基于對置業(yè)顧問的信任，才愿意買。因此，原來一錘子買賣的“交易的邏輯”逐漸變成了現(xiàn)在的“信任的邏輯”。

因此，置業(yè)顧問必須和客戶建立信任關(guān)系，弱化銷售意愿，強化服務(wù)和客戶經(jīng)營意識。

房地產(chǎn)的持續(xù)寒冬，導(dǎo)致房企對分銷的過度依賴。而老帶新又是效果最好的自渠之一，因此，對老客戶老業(yè)主的經(jīng)營，對于平衡成交占比的重要性又凸顯出來了。

所有關(guān)系的經(jīng)營，最后都要落到人與人的關(guān)系上，顯然置業(yè)顧問是最適合的人選。因此，房企應(yīng)該給予更多的資源支持置業(yè)顧問對客戶關(guān)系的經(jīng)營，比如通過企微云客多，可以為置業(yè)顧問經(jīng)營客戶關(guān)系提供很多工具。

結(jié)語

黑鐵時代，傳統(tǒng)地產(chǎn)營銷方式紛紛失效，其實很多是因為路徑依賴導(dǎo)致掉入營銷誤區(qū)。思路決定出路，地產(chǎn)營銷人要不斷迭代自己的認知，才能走出誤區(qū)，更好的突圍當(dāng)前困境，迎接下半年即將到來的市場回暖。