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好日子已經(jīng)過去了，對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)來說，再留戀過去并不現(xiàn)實(shí)。從現(xiàn)在開始，中國的房地產(chǎn)進(jìn)入了下半場，游戲規(guī)則發(fā)生變化

編者按：

據(jù)財(cái)新《中國改革》近日文章報(bào)道，萬科集團(tuán)總裁郁亮在談及中國房產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀時(shí)表示，房產(chǎn)企業(yè)的好日子已經(jīng)過去，從現(xiàn)在開始，房產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了下半場，游戲規(guī)則發(fā)生了變化。

郁亮指出，未來的房地產(chǎn)一定是以居住為主，成為最大需求，而投資功能僅為輔。

同時(shí)，郁亮表示，房產(chǎn)業(yè)應(yīng)該像中國制造業(yè)學(xué)習(xí)，賺取合理利潤才不會(huì)被罵；其次，房產(chǎn)企業(yè)之間的競爭也以“軟”為主，比如關(guān)注房屋的配套設(shè)施等；最后，房地產(chǎn)應(yīng)該向“產(chǎn)業(yè)化”方向發(fā)展。

以下是郁亮觀點(diǎn)全文。

郁亮：

好日子已經(jīng)過去了，對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)來說，再留戀過去并不現(xiàn)實(shí)。從現(xiàn)在開始，中國的房地產(chǎn)進(jìn)入了下半場，游戲規(guī)則發(fā)生變化，在新的市場里踢球的開發(fā)商，要發(fā)明不同的踢法。比如，過去覺得有好產(chǎn)品就一定可以賣掉，賣高價(jià)，賺快錢。此邏輯已不再成立。

一些同行抱怨這個(gè)行業(yè)不好做。這是事實(shí)?，F(xiàn)在和過去的房地產(chǎn)黃金十年不能同日而語，但過去的美好歲月應(yīng)該持續(xù)嗎?正常嗎?在我看來，這個(gè)行業(yè)的黃金歲月仍然存在，不過那種過于不正常的、富得流油的狀態(tài)不存在了，接下來，做企業(yè)應(yīng)該做的事，仍有機(jī)會(huì)。

最近溫總理在講話中提到，地產(chǎn)行業(yè)該調(diào)整的調(diào)整，房價(jià)問題不合理就調(diào)下來，但居民正常的居住需求是需要支持的。我認(rèn)為，中國房地產(chǎn)行業(yè)在未來15年到20年的時(shí)間內(nèi)，一些支持行業(yè)穩(wěn)定發(fā)展的大的基本因素仍然存在，比如城市化，所以，沒有理由對(duì)未來悲觀。

未來的市場一定是以居住為主的市場。在各種政策手段相互配合下，不太可能再出現(xiàn)過去那種一放就亂、一亂就收、收了就打的局面。單個(gè)政策的退出，一定會(huì)有一個(gè)替代政策，政府會(huì)有序地進(jìn)行未來的政策安排。所以，開發(fā)商可能要對(duì)原來的很多做法說再見了，要開始創(chuàng)造新的發(fā)展模式，做新的產(chǎn)品。

為什么地產(chǎn)市場將進(jìn)入下半場，而不是拐點(diǎn)?因?yàn)閺拈L期趨勢來看，行業(yè)并不是往下走，還會(huì)往上走的，所以我并不認(rèn)為行業(yè)出現(xiàn)了拐點(diǎn)，只不過在大的趨勢下，環(huán)境發(fā)生了很大變化，“市場讓企業(yè)做什么”這個(gè)問題發(fā)生了很大變化。

未來的市場，我看得非常清楚的一點(diǎn)是，房子要回歸最基本的居住屬性，投資屬性是附屬屬性。未來，投資屬性的房子不會(huì)有太大市場，基本居住需求是最大的市場，在這個(gè)要求下，企業(yè)做的產(chǎn)品就要考慮未來中國家庭結(jié)構(gòu)的變化，比如家庭成員在減少，因此小戶型的住房需求會(huì)不斷增加，畢竟中國人多地少的基本面仍然沒有改變。

想贏得下半場，需要做出哪些改變?我認(rèn)為首先是思想意識(shí)的轉(zhuǎn)變，這個(gè)行業(yè)未來還會(huì)有暴利嗎?基本上不太可能。因?yàn)檎吆褪袌霏h(huán)境的變化，都會(huì)讓這個(gè)行業(yè)賺取不合理利潤的情況不再出現(xiàn)。

中國的房地產(chǎn)企業(yè)需要向中國的制造業(yè)學(xué)習(xí)。30年前中國制造業(yè)一塌糊涂，20年前也被人罵，但現(xiàn)在，全世界都在消費(fèi)中國制造的產(chǎn)品。房地產(chǎn)行業(yè)如果像制造業(yè)一樣賺取合理利潤，大家就不會(huì)罵我們。但是，如果地產(chǎn)開發(fā)商一味留戀過去的做法，就一定行不通。

其次，隨著整個(gè)建筑水平的提高，競爭會(huì)轉(zhuǎn)向“軟”的方面去。萬科的一個(gè)變化是，上半場，我們堅(jiān)持“為普通人蓋好房子”;下半場我們加了一句話，“蓋有人住的房子”。下半場，企業(yè)需要在產(chǎn)品里增加很好的配套，比如食堂、運(yùn)動(dòng)場等等，吸引人們住進(jìn)來，未來的房子一定是要有人來居住的。所以，上半場可能是拼產(chǎn)品、綠化等等，下半場不止這些，還要有軟的服務(wù)配套、綠色節(jié)能建筑等其他要求。

最后，房地產(chǎn)應(yīng)該向“產(chǎn)業(yè)化”方向發(fā)展。到了下半場，產(chǎn)業(yè)化的春天即將到來。現(xiàn)在，深圳、上海、北京、沈陽等城市都出臺(tái)了相關(guān)的支持政策。未來將會(huì)有兩個(gè)對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)產(chǎn)業(yè)化影響比較大的因素，首先是國家在節(jié)能減排方面的政策，“十二五”期間將加大節(jié)能減排的力度，建筑是其中很重要的一塊;第二是開發(fā)商自身發(fā)展的制約，現(xiàn)在人工成本增長得太快，萬科部分建筑工人的年齡已到了45歲以上，很少有年輕人愿意加入，今年以來工資漲幅達(dá)到40%-50%，這種人工費(fèi)用上漲的趨勢，一定會(huì)使得機(jī)器逐漸替代人工，這有助于提高整個(gè)建筑的效率和質(zhì)量，同時(shí)滿足綠色建筑的要求。

所以，這兩個(gè)因素導(dǎo)致未來“產(chǎn)業(yè)化”是一個(gè)趨勢。產(chǎn)業(yè)化是手段，幫助企業(yè)更高效地蓋房子，蓋更高質(zhì)量的房子。

下半場企業(yè)如何把握戰(zhàn)略?和登山一樣，先到5000米，然后再到6000米，現(xiàn)在不用去想8844米的珠峰，企業(yè)只能一步一步往上走，不要拿命去冒險(xiǎn)。戰(zhàn)略方面，對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)來說，領(lǐng)先市場半步很關(guān)鍵。領(lǐng)先市場半步就足夠，領(lǐng)先兩步會(huì)成為先烈。

核心的問題還是向制造業(yè)學(xué)習(xí)，中國的房地產(chǎn)企業(yè)能夠?qū)W到制造業(yè)的一半就能成功，就足以贏得下半場。中國制造業(yè)不僅質(zhì)量好，而且性價(jià)比高，現(xiàn)在房地產(chǎn)行業(yè)質(zhì)量問題都沒做好，更不用談性價(jià)比了。中國制造業(yè)的售后服務(wù)也是很好的，但房地產(chǎn)好像很賺錢，但現(xiàn)在的服務(wù)還有很多問題，在內(nèi)部管理方面也非常粗放，比如如何實(shí)現(xiàn)管理精細(xì)化，包括資金使用的精細(xì)化。

我從來不認(rèn)為中國的房地產(chǎn)企業(yè)有核心競爭力，現(xiàn)在政策和游戲規(guī)則變化這么快，哪有一個(gè)東西是以不變應(yīng)萬變，能夠讓你永遠(yuǎn)立于不敗之地的。我們需要做的就是在不斷的波動(dòng)中把握方向，做到最好。

現(xiàn)在有一個(gè)現(xiàn)象是，很多開發(fā)商轉(zhuǎn)型去做商業(yè)地產(chǎn)。我并不認(rèn)為商業(yè)地產(chǎn)會(huì)成為下半場的競爭優(yōu)勢。有很多開發(fā)商覺得，商業(yè)地產(chǎn)好像不受調(diào)控影響，現(xiàn)金流很多，但現(xiàn)金流需要先用大量的錢堆出來。我認(rèn)為做商業(yè)地產(chǎn)應(yīng)該緊緊圍繞住宅，為住宅提供配套服務(wù)。認(rèn)為商業(yè)地產(chǎn)不受調(diào)控影響，可賺大錢的想法是不現(xiàn)實(shí)的。

回到目前的地產(chǎn)調(diào)控。這次調(diào)控其實(shí)是2008年調(diào)控的延續(xù)，本來應(yīng)該在2009年見效，結(jié)果突然來了金融危機(jī)，拯救了中國房地產(chǎn)行業(yè)。當(dāng)初應(yīng)該完成的調(diào)控沒有完成，這次是補(bǔ)調(diào)，就像骨折了沒接好，這次又拉開了重新再接，反而會(huì)更痛。惟一不一樣的地方，是這次調(diào)控增加了政府的保障性住房，政府和市場共同解決住房問題被放到了重要的位置上，這是之前調(diào)控沒有的。

保障房是很重要的組成部分，但其對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)效應(yīng)還需要觀察，量多大?是否持續(xù)建設(shè)?資金怎么解決等問題都有待觀察。

2012年萬科的發(fā)展策略就是過冬，走冬天模式。冬天模式的要求包括：第一，現(xiàn)金為王，拿到錢很重要，現(xiàn)金流比利潤率更重要;第二，賣樓要更積極，不能有存貨，不能囤地;第三，要更謹(jǐn)慎地買地，買地是最花錢的事，一旦買錯(cuò)虧起來很要命;第四，整個(gè)管理要圍繞冬天來運(yùn)營，該節(jié)約的節(jié)約。最后一點(diǎn)很重要，冬天要把身體練好，冬天會(huì)持續(xù)多久，沒有人知道，冬天也不是由房地產(chǎn)企業(yè)來定義的，要做好打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備。

在冬天模式下，萬科根本不去想如果形勢好轉(zhuǎn)了，該怎么應(yīng)對(duì)的問題，我特意不想這件事，因?yàn)檫@會(huì)妨礙我做冬天的準(zhǔn)備。當(dāng)初做出冬天模式這個(gè)選擇的時(shí)候，就知道并且愿意放棄一些東西，有可能春天來了，失去機(jī)會(huì)，但我已經(jīng)想好了放棄這個(gè)東西。

在調(diào)控的背景下，你不妨把日子想得艱難一些，這可能讓你失去一些東西，但這與企業(yè)有可能面對(duì)的風(fēng)險(xiǎn)來說，還是值得的，失去就失去吧。

下半場要來了，或者已經(jīng)來了。每個(gè)企業(yè)都希望贏得未來，但贏得下半場所需要的技能和要求是不一樣的。沒有任何一個(gè)開發(fā)商，能保證在下半場穩(wěn)操勝券，一切才剛剛開始。對(duì)每一個(gè)開發(fā)商來說，現(xiàn)在是拋棄幻想、轉(zhuǎn)變思想、面對(duì)現(xiàn)實(shí)、努力鍛煉本領(lǐng)的時(shí)候了。