地產(chǎn)營銷四十九式，既是道，也是術(shù)，是成全近年來對于營銷節(jié)點(diǎn)、方式、事件的一次梳理。
我們試圖從營銷推廣、廣告宣傳和銷售執(zhí)行三個主要方面的內(nèi)容去分解營銷的節(jié)點(diǎn)、事件和常用的方式，并將其分為常規(guī)動作和自選動作。
常規(guī)動作在目前地產(chǎn)營銷中基本必不可少，自選動作則需要一定的條件，或者是根據(jù)項(xiàng)目的實(shí)際情況進(jìn)行取舍。無論是常規(guī)還是自選，明確以價值提升為核心，組合運(yùn)用才是關(guān)鍵。
（注：帶*為自選動作）
營銷十九式
第1式：【企業(yè)營銷】
除了企業(yè)品牌導(dǎo)入、推廣外，開發(fā)商往往會將知名合作伙伴一并納入到推廣體系下，成為項(xiàng)目的一個賣點(diǎn)，主要體現(xiàn)的是開發(fā)商企業(yè)本身和合作伙伴的實(shí)力，以此來作為營銷推廣的賣點(diǎn)。
第2式：【區(qū)位營銷】
項(xiàng)目所處區(qū)位在當(dāng)?shù)厥袌鼍哂幸欢▋?yōu)勢，占據(jù)一定地理、社會、經(jīng)濟(jì)等優(yōu)越條件，因此以項(xiàng)目區(qū)位作為主要賣點(diǎn)進(jìn)行宣傳推廣。
CBD
中央商務(wù)區(qū)，其概念最早產(chǎn)生于1923年的美國，當(dāng)時定義為“商業(yè)匯聚之處”，許多國際大都市都形成了相當(dāng)規(guī)模的CBD，如紐約的曼哈頓、東京的新宿、香港的中環(huán)等。CBD應(yīng)具備以下特征：現(xiàn)代城市商務(wù)中心，匯聚世界眾多知名企業(yè)，經(jīng)濟(jì)、金融、商業(yè)高度集中，眾多最好的寫字樓、商務(wù)酒店和娛樂中心，最完善便利的交通，最快捷的通訊與昂貴的地價。
RBD
直譯為“游憩商業(yè)區(qū)”，也可譯為“旅游商業(yè)區(qū)”、“休閑商務(wù)區(qū)”等。
1970年，C. Stansfield和J. E. Rickert在研究旅游區(qū)的購物問題時首次提出RBD，就是為滿足季節(jié)性涌入城市游客的需求，城市內(nèi)集中布置飯店、娛樂業(yè)、新奇物和禮品商店的街區(qū)。在國內(nèi)學(xué)術(shù)界，中山大學(xué)教授保繼剛（1995年）在探討深圳華僑城城區(qū)發(fā)展模式時，提出以旅游業(yè)（主題公園）帶動城區(qū)全面發(fā)展，使該區(qū)域發(fā)展成一個旅游商業(yè)區(qū)（RBD），這是第一次在國內(nèi)的城市與旅游研究中運(yùn)用RBD的概念。
中國目前已經(jīng)形成城市RBD的雛形區(qū)域包括：江蘇南京夫子廟地段、上海城隍廟地段、廣州天河城地段、廣東中山孫文西路步行街、廣東惠州步行街、深圳華僑城及珠海九洲城地段等。
CLD
中央生活區(qū)，是指一個大型城市中，在政府總體規(guī)劃的引導(dǎo)下，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段，人們的工作、生活等行為模式發(fā)生了功能分化，那些由若干居住區(qū)組成，可滿足城市主流人群集中居住、消費(fèi)、娛樂、教育需求，位于城市中心地帶，并具有城市一流生活質(zhì)素、高尚人文內(nèi)涵和完美生態(tài)環(huán)境的居住區(qū)域。
第3式：【網(wǎng)絡(luò)營銷】
網(wǎng)絡(luò)是21世紀(jì)盛行的一種新媒體，房地產(chǎn)營銷推廣過程中對于網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)用已經(jīng)到了多元化的地步，從電子樓書到QQ群、網(wǎng)絡(luò)游戲、博客等，通過不同方式向消費(fèi)者傳達(dá)項(xiàng)目信息，并吸引消費(fèi)者主動參與到開發(fā)商所組織的游戲等活動中。
與傳統(tǒng)營銷方式相比，網(wǎng)絡(luò)所涉及的范圍不僅僅局限于商業(yè)性的內(nèi)容，還要擴(kuò)展到產(chǎn)品制造之前的開發(fā)活動。網(wǎng)絡(luò)營銷改變了傳統(tǒng)營銷的風(fēng)貌。在未來，人員推銷、市場調(diào)查、廣告促銷、經(jīng)銷代理等傳統(tǒng)營銷手法將與網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合，并充分運(yùn)用網(wǎng)上的各項(xiàng)資源，形成以最低成本投入獲得最大市場銷售量的新型營銷模式。
2003年6月2日，“陽光奇緣”網(wǎng)絡(luò)游戲在深圳中海·陽光棕櫚園舉行總決賽，冠軍由中海地產(chǎn)的一名業(yè)主奪得。通過網(wǎng)絡(luò)聯(lián)絡(luò)業(yè)主，宣傳品牌，是中海集團(tuán)在地產(chǎn)營銷中的新嘗試。
第4式：【體驗(yàn)營銷】
體驗(yàn)營銷是在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展基礎(chǔ)之上，站在消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)等五個方面，重新定義、設(shè)計營銷的思考方式。從房地產(chǎn)營銷的角度來看，以產(chǎn)品、服務(wù)體驗(yàn)為基礎(chǔ)，強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者的溝通，并觸動其內(nèi)在的情感和情緒；以創(chuàng)造體驗(yàn)吸引消費(fèi)者，并增加產(chǎn)品的附加價值；以建立品牌、商標(biāo)、標(biāo)語及整體意象塑造等方式，取得消費(fèi)者的認(rèn)同感。
第5式：【賣點(diǎn)梳理】
項(xiàng)目賣點(diǎn)梳理是項(xiàng)目營銷過程中必不可少的步驟，往往根據(jù)項(xiàng)目在產(chǎn)品方面的優(yōu)勢，從開發(fā)理念、規(guī)劃布局、建筑風(fēng)格、景觀特色、戶型設(shè)計、智能化等方面選取較為突出的元素進(jìn)行組合作為項(xiàng)目的主要產(chǎn)品賣點(diǎn)，是一種以產(chǎn)品制勝的策略進(jìn)行推廣的方式。
開發(fā)模式——成都萬華·麓山國際社區(qū)，PUD（計劃單元開發(fā)）開發(fā)模式。
建筑風(fēng)格——萬科·蘭喬圣菲，南加州原味別墅。
景觀特色——深圳萬科·金域藍(lán)灣的香堤雅境，泰式皇家體閑園林。
戶型特點(diǎn)——無錫萬科·魅力之城，空中四合院。
智能化配套——百仕達(dá)·紅樹西岸，中國智能住宅市場的樣板工程。
新材料新技術(shù)——萬科·朗潤園，上海第一個生態(tài)示范住宅區(qū)，采用26項(xiàng)新科技成果，每月降低住戶電費(fèi)支出20%左右。在保證相同的室內(nèi)熱環(huán)境指標(biāo)的前提下，空調(diào)能耗可以節(jié)約30%左右。
第6式：【房展會】
近年來房地產(chǎn)市場的持續(xù)火爆使房地產(chǎn)的相關(guān)行業(yè)及產(chǎn)業(yè)都得到了長足的發(fā)展，房展會就是其中之一。房展會是個大舞臺，以開發(fā)商為主的參展單位“你方唱罷我登場”，被譽(yù)為行業(yè)的“風(fēng)向標(biāo)”，開發(fā)商通過房展會充分展示企業(yè)和項(xiàng)目形象，在展示項(xiàng)目的同時進(jìn)行企業(yè)品牌推廣。各地的房展會各有特色，深圳有春交會、秋交會；上海有假日樓市、別墅展等。對于全國性展會而言，起步于中國的深圳住交會應(yīng)該算佼佼者，第九屆中國住交會將于2007年12月首次在北京舉行，屆時全國優(yōu)秀的房地產(chǎn)開發(fā)商將在北京群芳爭艷，在北京奧運(yùn)前舉辦一次全國性的地產(chǎn)盛宴。
1994年7月4日-24日，世聯(lián)舉辦的深圳小套型住宅展銷會，是早期展銷會營銷的代表。
2004年萬科地產(chǎn)在上海假日樓市中以“萬科住宅文化館”的形式參展，全方位展示萬科的項(xiàng)目和品牌。
第7式：【主題論壇】
主題論壇是指通過主辦高層次的學(xué)術(shù)活動，并借助其強(qiáng)大的影響力來為企業(yè)和項(xiàng)目造勢。這種營銷模式在操作上首先要體現(xiàn)權(quán)威性，其次是主題新穎，目的在于引起業(yè)界和置業(yè)者的廣泛關(guān)注和積極參與。
2001年由成全機(jī)構(gòu)承辦的“新世紀(jì)住宅的未來暨合生創(chuàng)展、珠江地產(chǎn)新生代住宅研討會”，以合生住宅十大標(biāo)準(zhǔn)為議題。來自國家建設(shè)部和北京、上海、廣州、深圳、香港以及美國的與會專家們認(rèn)為，合生創(chuàng)展在住宅小區(qū)開發(fā)建設(shè)方面的企業(yè)內(nèi)部標(biāo)準(zhǔn)，許多地方具有科技創(chuàng)新和技術(shù)進(jìn)步的意義，超越了目前國家行業(yè)主管部門的要求，具有貼近市場需要、適度超前的特點(diǎn)，值得在全國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)中推廣。
第8式：【客戶會】
在樓市轉(zhuǎn)入了買方市場，競爭日益激烈，房地產(chǎn)開發(fā)的門檻越來越高的今天，客戶會在增加客戶滿意度、降低樓盤營銷成本、塑造企業(yè)品牌和形象等方面發(fā)揮著越來越重要的作用。一般可分為兩大類：一為項(xiàng)目營銷，二為塑造品牌?？傮w而言，客戶會在維系老客戶、開發(fā)新客戶、推廣品牌和文化、幫助企業(yè)改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)、對抗競爭者等方面已經(jīng)發(fā)揮了重要作用，初步形成消費(fèi)者、商家、發(fā)展商三者共贏的局面。
早在1998年，萬科地產(chǎn)就借鑒香港新鴻基地產(chǎn)“新地會”的概念，率先在國內(nèi)成立了“萬客會”，隨后中海地產(chǎn)、合生創(chuàng)展、華潤置地等知名地產(chǎn)商都成立了自己的客戶會。迄今為止，萬科的“萬客會”、中海的“海都會”、金地的“家天下”、招商的“招商會”、華僑城的“僑城會”、合生創(chuàng)展的“合生會”、華潤置地的“置地會”、復(fù)地的“復(fù)地會”、景瑞的“景瑞會”、萬達(dá)的“萬達(dá)會”等都是運(yùn)作得比較好的客戶服務(wù)組織。
第9式：【返租】
返租是指買賣雙方在成交的同時就約定于未來的某一時間以某一約定價格雙方再進(jìn)行反向交易的行為。通常情況下，返租是指投資者在與發(fā)展商簽訂了商鋪銷售合同后（主要針對現(xiàn)鋪），發(fā)展商許諾在未來的三到五年內(nèi)每年給予投資者一定的租金回報（約為8%-12%），而在這期間商鋪的經(jīng)營、管理和使用權(quán)都?xì)w發(fā)展商所有。這種形式實(shí)質(zhì)上是發(fā)展商用一定的租金回報買斷未來幾年的經(jīng)營權(quán)，然后統(tǒng)一招商和經(jīng)營管理，以承擔(dān)未來經(jīng)營管理等不可預(yù)知風(fēng)險的代價來做旺整個商場，給予投資者和承租戶以足夠的信心。返租模式從根本上是開發(fā)商前期獲取后期收益，解決資金鏈的手段。
但由于一些不良開發(fā)商在實(shí)施返租過程中常常卷錢而逃，商鋪招商經(jīng)營難以進(jìn)行，迫使許多投資人血本無歸。如今政府對返租行為已加以嚴(yán)格控制，2001年6月1日實(shí)施的《商品房銷售管理辦法》第十一條規(guī)定：房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)不得采取售后包租或者變相售后包租的方式銷售未竣工商品房。
第10式：【社區(qū)巴士】
社區(qū)巴士是在項(xiàng)目交通條件不足，城市捷運(yùn)系統(tǒng)不完善的情況下，開發(fā)商通過社區(qū)巴士，通往市中心或附近商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，保證業(yè)主日常出行，彌補(bǔ)項(xiàng)目交通條件不足的一種營銷措施。但從實(shí)際操作的情況來看，社區(qū)巴士的后期運(yùn)營成本較高，目前社區(qū)巴士主要用作社區(qū)與臨近軌道交通站點(diǎn)之間“擺渡”之用，很多開發(fā)企業(yè)更愿意與政府進(jìn)行洽談，引入公交線路來彌補(bǔ)交通的不足。
社區(qū)巴士為業(yè)主定向服務(wù)，針對性強(qiáng)、效率高，但仍存在著班次較少、間隔過長、花費(fèi)時間不易掌握等缺點(diǎn)。盡管在特定時期發(fā)揮了重要的“歷史作用”，但與城市公共交通完全不能相提并論，只能作為一種補(bǔ)充方式。
