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銷售策略轉(zhuǎn)型

【關(guān)鍵詞】價格實降

面對形勢更加艱難復(fù)雜的2012年，越來越多的房地產(chǎn)企業(yè)希望通過加強自身銷售力量來贏得市場。日前，綠城董事長宋衛(wèi)平和SOHO中國董事長潘石屹均公開表示，今年將對自身銷售團隊進行重大調(diào)整。

宋衛(wèi)平表示，今年綠城最大的變化之一是銷售，將對原有銷售模式進行革命性變化。所謂的“革命性變化”，簡而言之就是增加銷售提成、擴張銷售團隊。宋衛(wèi)平介紹說，他要把銷售員變成經(jīng)紀(jì)人，將過去坐等上門接待為主的被動銷售，演變?yōu)橹鲃映鰮粽覍撛诳蛻舻慕?jīng)紀(jì)人制度，“我們公司的銷售第一法則，不是替公司賣房子而是替客戶找到滿意的房子?！贝送猓G城還將向全社會完全開放其房源，這意味著任何一個人都可以幫綠城賣房子。

無獨有偶，計劃調(diào)整銷售團隊、加強銷售力量的房地產(chǎn)企業(yè)還有SOHO中國。2月8日下午，SOHO中國董事長潘石屹表示，今年公司的銷售策略將有重大調(diào)整，重新組建并加強公司自身的銷售團隊，恢復(fù)銷售“總監(jiān)制”，同時與外部中介代理、網(wǎng)絡(luò)銷售一起，呈現(xiàn)三管齊下的銷售格局，互相借勢。在紛紛加大銷售力量的同時，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，隨著市場新增供應(yīng)的恢復(fù)，房企將面臨價格的實質(zhì)性下降。

根據(jù)鏈家地產(chǎn)市場研究部統(tǒng)計，近一個月來北京有164個項目打折銷售，平均折扣為96%，其中9個項目推出特價房源，平均折扣幅度為89%，樓盤數(shù)目和折扣幅度在春節(jié)前后并未出現(xiàn)明顯變化。鏈家地產(chǎn)市場研究部馮聯(lián)聯(lián)認(rèn)為，開發(fā)商推盤意愿減弱、觀望情緒增加，推出打折特價的動力也明顯不足，使得節(jié)后撬動新房市場持續(xù)“冰冷”。不過，隨著兩會后政策定調(diào)和銷售旺季的來臨，開發(fā)商定價有望進入“實降”階段。

北京中原地產(chǎn)三級市場研究部總監(jiān)張大偉也認(rèn)為，樓市成交量的冷淡有可能延續(xù)整個農(nóng)歷正月，可能到2月中旬隨著低價供應(yīng)項目的增加，成交量才可能恢復(fù)到去年下半年的平均水平。作為調(diào)控政策執(zhí)行力度最大的一二線城市，房價下調(diào)的項目和幅度也將領(lǐng)先全國，預(yù)期在未來6-12個月內(nèi)房價還會有10%-20%的下調(diào)空間。

資金策略轉(zhuǎn)型

【關(guān)鍵詞】股權(quán)交易頻繁

持續(xù)的調(diào)控使得樓市成交量大幅下跌，而主要依靠賣房獲得資金的房企面臨著巨大的壓力。自有資金不斷下降，融資渠道收窄，同時融資成本上升嚴(yán)重影響了房企的“擴大再生產(chǎn)”，甚至一些房企已經(jīng)被巨額的負(fù)現(xiàn)金流趕到了生死存亡的邊界。在銀行貸款、信托、私募、民間借貸等方面的重重重壓之下，賣股權(quán)、賣項目換取現(xiàn)金流成為房企的無奈之舉，而頻繁的股權(quán)交易也在影射這個行業(yè)洗牌在即，房企“大魚吃小魚”的時代來臨。

在銷售疲軟的同時，銀行貸款的難度增加，數(shù)據(jù)顯示，2011年房地產(chǎn)貸款的增量占同期各項貸款增量的17.5%，比上年水平低9.4個百分點，在以上兩個資金來源都較為困難的情況下，大部分企業(yè)出現(xiàn)了資金難題，在這種情況下，“斷臂求生”——賣項目、賣股權(quán)成為不少房企的共同選擇。

其中，綠城就是典型的代表之一，統(tǒng)計顯示，該公司自去年底開始出售資產(chǎn)，共套現(xiàn)37.26億元，大行瑞銀引述管理層稱，公司目前正與潛在買家洽談，將再出售4個項目，希望再套現(xiàn)60億元。

北京中原市場研究部統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2011年樓市規(guī)模股權(quán)變動超過124宗，交易金額471.76億，遠(yuǎn)超2010年全年的84宗165.25億的規(guī)模，同比分別上漲幅度達到了47.6%、185.5%。而包含股權(quán)及資產(chǎn)交易(不包含關(guān)聯(lián)交易)，則達到了500宗涉及金額超過1500億元。

進入2012年以來，樓市調(diào)控的持續(xù)及賣房難度的升級使得股權(quán)交易即使在春節(jié)期間的1月份也明顯升溫。統(tǒng)計顯示，在2012年1月份公開市場全國樓市成規(guī)模(交易額超千萬)股權(quán)交易達到了20宗，披露市值達到了67.8億，相比2011年同期的9宗31億的規(guī)模上漲了120%。

北京中原地產(chǎn)三級市場研究總監(jiān)張大偉表示，今年的股權(quán)交易中有不少大企業(yè)，甚至標(biāo)桿房企也參與其中，融創(chuàng)、綠城、證大等企業(yè)在1月份都有股權(quán)交易，在本輪樓市調(diào)控中，部分企業(yè)獲得廉價再發(fā)展的機遇，而有些之前資金壓力過緊的企業(yè)則無奈甩股換錢。張大偉預(yù)計，規(guī)模股權(quán)交易全年很可能突破千億，而房地產(chǎn)股權(quán)及資產(chǎn)全部交易額很可能突破3000億。

對于頻繁的房企股權(quán)交易，業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，房地產(chǎn)企業(yè)將進行一次大洗牌，企業(yè)分化趨勢更為明顯，進入“大魚吃小魚”時代，也即進入房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)權(quán)并購重組高峰期。

知名財經(jīng)評論專家葉檀曾撰文表示，房企的現(xiàn)金流非常緊張，而一些產(chǎn)品線單一、以豪宅為主、不肯降價換銷量、在價格上較為傲慢的企業(yè)，2012年會是非常難過、不堪回首的一年，有可能在本輪調(diào)控中被重組，失去獨立的生存空間。

北京中原市場研究部分析認(rèn)為，本輪調(diào)控將使得樓市集中度增加，大房企、品牌房企的市場份額將有明顯增加，而部分小企業(yè)將被無情的淘汰。另外，在本輪調(diào)控中，國企因為資金實力相對雄厚，占據(jù)的市場份額也有所增加。從目前來看，在樓市過冬的關(guān)口，現(xiàn)金為王，對于部分大企業(yè)來說，甚至可能會犧牲利潤獲得資金，萬科、龍湖等企業(yè)在最近都有接近成本線的搶收銷售，只有擁有了現(xiàn)金才能在這個冬天獲得更低價的優(yōu)質(zhì)資源。