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2012年的嚴峻形勢似乎超出不少人預(yù)料。今年1月份，已經(jīng)公示的十余家品牌房企銷售業(yè)績較2011年同期下降超五成，在傳統(tǒng)春節(jié)銷售淡季的背景下，1月標(biāo)桿房企的供應(yīng)量銳減，銷售顯著回落，大部分房企都進入冬天模式，加快消化庫存，減少土地購入。

在住房供應(yīng)結(jié)構(gòu)調(diào)整、控制房價、加強信貸控制等政策導(dǎo)向下，房地產(chǎn)行業(yè)正在逐漸告別高利潤時代，各個品牌房企也在全新的高度展開了新一輪的競爭。2012年對所有房企而言注定將是謀變之年。

開發(fā)企業(yè)已經(jīng)醞釀新的營銷思路，改變現(xiàn)有的銷售策略，以期在未來仍然艱巨的市場環(huán)境下實現(xiàn)較好的銷售業(yè)績。

銷售業(yè)績轉(zhuǎn)型

【關(guān)鍵詞】調(diào)低銷售目標(biāo)

進入2月，1月份各上市房企銷售業(yè)績報告密集發(fā)布。2月3日，企業(yè)龍頭萬科公布1月份經(jīng)營數(shù)據(jù)，當(dāng)月實現(xiàn)銷售面積119萬平方米，銷售金額122億元，同比分別下降28.1%和39.3%。這是萬科五年來首次在開年出現(xiàn)銷售面積和銷售金額的負增長。

此外，龍湖地產(chǎn)2月8日發(fā)布公告稱，今年1月，公司實現(xiàn)合同銷售金額11.8億元，環(huán)比下降55.5%，同比降幅則超過70%。保利地產(chǎn)數(shù)據(jù)顯示，1月公司實現(xiàn)簽約面積12.50萬平方米，同比下降74.69%；實現(xiàn)簽約金額15.11億元，同比下降69.35%。

中原地產(chǎn)統(tǒng)計顯示，已經(jīng)公示的17家企業(yè)合計銷售業(yè)績?yōu)?52.6億，同比2011年同期的741.3億下調(diào)了388.7億，下調(diào)幅度達到了52.4%，其中銷售業(yè)績下調(diào)幅度超過50%的企業(yè)達到了10家，同比下調(diào)的企業(yè)達到了15家。

“賣房難”成為樓市調(diào)控下房企最頭疼的事情，土地成本、施工費用、稅費等各項投入急需大量資金，而承擔(dān)“造血”功能的房屋銷售卻“掉了鏈子”，資金壓力成為房企心頭驅(qū)之不去的陰霾。

記者在采訪中了解到，房屋銷售一片黯淡，售樓處鮮有購房者的身影，有的項目迫于蓄客不理想的情況，雖然拿到預(yù)售證，但并不打算立刻推盤，不溫不火的市場愁煞了開發(fā)商。來自北京中原地產(chǎn)的數(shù)據(jù)顯示，2012年1月份，北京新建住宅成交量為4473套，創(chuàng)造了從2008年2月來的連續(xù)47個月最低值，同比去年同期下調(diào)了61.3%，環(huán)比上年12月下調(diào)了70%。另外，京滬廣深為代表的一線城市，在1月份都出現(xiàn)了明顯的成交量下調(diào)，成交量均遠低于同樣受春節(jié)影響的往年同期，全國性的成交量下滑。

截至2011年12月底，中原監(jiān)測到的標(biāo)桿房企在售項目的庫存量約為2496萬平方米，同2011年5月底相比，標(biāo)桿房企的庫存量增加約7成，庫存壓力大增。全國商品房待售面積在2011年年底則達到27194萬平方米，增長26.1%，增速比上年加快18.0個百分點。我國10個典型城市建商品新住宅庫存總量高達6000萬平方米，與去年同期相比，新增1700萬平方米庫存量，增長約40%。

中弘北京像素營銷總監(jiān)龍坤告訴記者，2012年的市場情況是“濤聲依舊”，房企依然是“如履薄冰”，目前不少房企仍處于觀望狀態(tài)，不知道該“何去何從”。

銷售壓力驟增、市場的悲觀預(yù)期使得房企紛紛下調(diào)2012年的銷售目標(biāo)。從全國范圍來看，去年頻頻遭遇危機的綠城中國，將銷售目標(biāo)由2011年的550億元下調(diào)至2012年的400億元，中海地產(chǎn)銷售目標(biāo)與2011年持平，為800億港元。