自2010年4月以來，持續(xù)近一年半的樓市調控政策讓房地產行業(yè)目前似乎走到了轉折點。進入“金九銀十”銷售旺季，開發(fā)商紛紛開始降價促銷，各種降價消息從市場各方傳來。招商地產(000024,股吧)則成為業(yè)界首個發(fā)布服務品牌的開發(fā)商。9月10日，招商地產在深圳的果嶺項目營銷中心開放發(fā)布會上宣布：推出“到家”服務品牌，以提升產品服務體系。
在這之前，今年初剛剛升任為招商地產總經理的賀建亞接受了《每日經濟新聞》記者專訪，暢談未來房地產行業(yè)發(fā)展方向以及招商地產發(fā)力商業(yè)地產的戰(zhàn)略考慮。他指出，未來十年房地產行業(yè)會逐漸出現(xiàn)產品過剩，服務是未來十年房地產行業(yè)發(fā)展的根基。
“拼服務這一天一定會到來”
NBD：經過十年的發(fā)展，房地產企業(yè)界開始重談服務這個概念，現(xiàn)在招商地產提出服務升級戰(zhàn)略，并上升到一個子品牌的角度來看待，是出于何種考慮？僅僅是為了促銷，還是長期的品牌建設？
賀建亞：說到服務，這是一個老生常談的話題。房地產業(yè)并不是沒有服務，有些企業(yè)的服務做得也是不錯的。我想說的是，這次我們對服務體系的打造，創(chuàng)立這樣一個服務品牌，都是基于公司長期的品牌塑造、戰(zhàn)略以及公司核心競爭力的培養(yǎng)，不是一時的心血來潮。
過往的十年當中，大家可能對產品和服務的要求不是那么高，尤其在產品方面容易模仿，誰有一個產品大家都去做了。過去十年服務方面不能說沒有，弄一個好的物業(yè)管理公司還是需要的，做得好一點的對賣樓有幫助，基本上是停留在這個想法上；另外，在銷售服務上比較到位，例如：弄一個漂亮的賣場?；旧蠘I(yè)內都只是停留在這個層面上來看服務。
好的產品和服務在未來的房地產業(yè)界將是一個根基所在。這些年我們對產品品質方面的要求一直比較高，未來會更高一些；從服務角度來看，房地產業(yè)界的服務與家電、汽車業(yè)的服務相比，還遠未到位。
大家拼服務的這一天是必然要到來的，正像傳統(tǒng)的銀行一樣，以前銀行業(yè)競爭還不是很激烈的時候，大家去銀行都是要排隊的，現(xiàn)在的銀行，大一點的客戶，銀行都是圍著你轉的。未來招商地產在服務領域的安排，是一個戰(zhàn)略性的安排。為此，我們在這個方面投入的人力、財力以及規(guī)劃打算都不是短期性的，是長期性的。
“未來房子會逐漸出現(xiàn)過?！?/strong>
NBD：商業(yè)地產是今年招商地產發(fā)展的一個重點，服務也會有一個大的提升，我想聽聽您對產品線和未來房地產發(fā)展趨勢的看法？
賀建亞：對商業(yè)地產和住宅地產重心的局部調整，大家也看到了，住宅地產被控制得比較嚴厲，而商業(yè)地產未來發(fā)展的市場空間也比較大，大家都開始在這方面有所側重。
作為招商地產來講，我們在未來的布局上，有特點的商業(yè)地產是我們的塑造方向。
以前我們的產品比較復雜，一個小蛇口，什么樣的產品都有，今后不會什么都去做的，會相對聚焦一兩種真正適合未來發(fā)展方向的，而且是客戶真正喜愛的一些東西。今年下半年到明年我們的商業(yè)地產發(fā)展戰(zhàn)略將推出，方向會更明晰。
再往后面看，在未來的十年當中，產品的質量或性價比方面可能會引起客戶更高的關注。未來房子不再是只漲不跌，大家徹夜排號買房的現(xiàn)象不會再出現(xiàn)，我認為逐漸會出現(xiàn)過剩。
從住宅產品角度講，客戶往往在換了一次房之后，對住宅空間或生活品質上會有更高的要求。所以公司的戰(zhàn)略布局會往這個方面進行一些延伸和縱深。商業(yè)地產和住宅產品的進一步提升，在未來十年內這兩方面的競爭都可能會更加激烈，都帶來一個共性的要求，即服務。
“做房地產界的招商銀行(600036,股吧)”
NBD：招商地產現(xiàn)在打造的服務體系，是傳統(tǒng)的物業(yè)管理模式，還是一種片區(qū)服務的模式？跟萬科、中海物業(yè)服務的相比，有什么特點？
賀建亞：招商地產的服務體系，就是把對客戶的服務時間段分成售前、售中和售后。
現(xiàn)在房地產服務更多的是關注售前或者售中入伙這一段時間。其他的一段就不特別看重。在時間段上，我們是要全覆蓋的，要做到位。招商地產有相應的計劃，在客戶入伙以后，利潤結轉后，每年都會對小區(qū)管理改造追加投入。有幾家發(fā)展商能做到這樣？今后我們要建立長期的基金和預算，從每年的利潤中撥一筆錢出來，用于打造服務體系。之前，我們已經在這樣做，未來我們希望做得更多更好。
我經常說，我要學做銀行界的招商銀行，在銀行界招商銀行不是最大的，發(fā)展不是最快的，但口碑是最好的，效率是最高的，屢次當選亞洲的最佳銀行。所以，不是你大，你快，就能發(fā)展好，一定要深入人心。
過去十年，房地產公司誰跑得快，規(guī)模大，誰在市場嗓門大，喊得響，就相對矚目。未來再往下發(fā)展的時候，不見得是說誰的嗓門大，誰跑得快，誰的規(guī)模大，就一定在品牌的凝聚力和號召力上深入人心。
未來靠什么東西，我覺得服務這東西是繞不過去的，而一個公司在產品和服務有重大缺陷的時候，不可能塑造一個好品牌。
反過來講，如果我們的服務能做到像招商銀行那樣，我們就敢說公司服務提倡的“家在情在”就不是一個空的東西。過去十年，招商地產“家在情在”特點不是很突出，跟我們原來塑造的品牌主體構思是不一致的。
房地產界未來在服務方面，客戶的要求會高很多，品牌建立的根基是口碑相傳。招商地產的服務品牌對拉近消費者距離顯得更加重要。招商地產不只是產品性價比好，只要把產品賣給你就行了，我們也想長期與客戶建立互動關系，管理好客戶的終身價值。招商地產跟招商銀行一樣，80%的資源都來自20%的長期老客戶，招商地產同樣有“二八原理”這樣的思考，把“到家”這個服務品牌做得更加突出一些。
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