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小時候常聽老人講：南京到北京，買的沒有賣的精。意思是說，全國范圍內(nèi)消費者是不可能比銷售者更精明的。因為商品的定價權(quán)在銷售者手里，消費者只能被動接受銷售者所給予的價格，最多，也只能進行某種程度的討價還價。

當然，我年幼時候還是物資短缺的時代。產(chǎn)品只要能生產(chǎn)出來就能銷售出去，生產(chǎn)者或銷售者在整個經(jīng)濟體系中居于支配地位，自然也擁有了具有壟斷性質(zhì)的市場定價權(quán)。

如今，物資豐饒，甚至產(chǎn)能過剩，消費者權(quán)力越來越大，可以貨比三家，盡量挑選價廉物美的物品，以免支付不必要的高價。一些廠家也轉(zhuǎn)變了對消費者的認知，將消費者定義為消費商，并在行使定價權(quán)時考慮消費者的接受度。從表面上看，消費者似乎擁有了某種程度的定價權(quán)。

實際上，即使在當今社會，定價權(quán)仍然掌握在生產(chǎn)者或銷售者手里，他們總能找到讓消費者購買的理由：手機可以上網(wǎng)，擁有3G功能，拍攝像素高，有觸摸屏；房子樓間距大，配套設(shè)施完備，有游泳池，周邊環(huán)境好，地段好。由于一些功能是其他廠商所無法替代的，因此定價權(quán)仍然掌握在生產(chǎn)者或銷售者手里。只有當越來越多的廠商進入到這個行業(yè)中來，能夠提供功能、品質(zhì)相同而價格更低的產(chǎn)品時，價格壁壘才能被刺穿。

然而，并不是所有的商品都是可以替代的，對于需要智慧的電子產(chǎn)品來說，雖然進入壁壘較高，但其創(chuàng)意和設(shè)計極容易被復(fù)制，因此替代性較強，價格并不是太高。而對于房地產(chǎn)來說，建筑、材料和園林覆蓋是很容易被復(fù)制的，因此在定價或銷售時一般不會訴求這些賣點。但地段、周邊環(huán)境是難以復(fù)制的，因此房子作為一種地理空間產(chǎn)品，在某種程度上具有自然壟斷的性質(zhì)，而自然壟斷是市場機制所無法克服的。正是這種自然壟斷性，使得房地產(chǎn)開發(fā)商具有相當?shù)膲艛喽▋r權(quán)，消費者只能被動接受這個價格。

開發(fā)商可能并不認同這一點，他們會說好的地段其競到的地價也高，且為拿到這塊地還要支付很多隱性成本和交易成本。而且，在進行定價時也充分考慮到了消費者的收入水平、學歷層次和可接受程度，制定的價格是合理的。

可是，開發(fā)商可運用的手段要遠遠超過購房者。開發(fā)商可以通過預(yù)期認籌或部分房子打折的方式刺探購房者的心理底價，并根據(jù)來訪者的數(shù)量進行樣本分析，借此了解市場的接受度。若看房者多，且購買愿望強烈，開發(fā)商就會在隨后的銷售中提高價格。表面上，這是一種市場行為。實際上，因為分散的消費者之間無法有效溝通，而處于“被定價”的地位。認籌實際上也是綁定有效客戶的手段，而認籌的價格是根據(jù)未來開盤時的價格為準，而開盤時的價格又不是真正的市場價格。

為什么開盤時的價格不是真正的市場價格？因為，真正的市場價格是不能操縱的，但房地產(chǎn)價格很多受開發(fā)商操縱。如今的房地產(chǎn)更多是一種虛擬經(jīng)濟，具有追漲殺跌的特性。它與天氣預(yù)報不同，天氣預(yù)報說明天哪里會下雨，不管人相信不相信，它仍然會下雨。而若某個開發(fā)商預(yù)測房地產(chǎn)價格會上漲，并通過各種專業(yè)人士和媒體的宣傳，使人產(chǎn)生從眾心理，那么房價就真的會上漲。房地產(chǎn)的這種屬性決定了開發(fā)商可以操縱市場價格。而對于那些市場跟隨者，只要隨聲附議行業(yè)領(lǐng)導者的預(yù)測就可以搭上漲價的便車。因此，房地產(chǎn)開發(fā)商是不愿看到房價下跌的。即使房價真的跌了，他們也會說“那是促銷”，而不愿承認價格下跌。

房地產(chǎn)商操縱的只升不降的價格特性，使得購房者雖然對房地產(chǎn)商抱怨頗多，但卻無力改變現(xiàn)實，只能被動接受所謂的市場定價。從另外一個角度也說明，中國的房地產(chǎn)企業(yè)還沒有真正做到品牌化和社會責任感。真正的品牌化是以品質(zhì)征服客戶。特別是對于行業(yè)領(lǐng)導者來說，本身就變成了市場環(huán)境，其一言一行決定著市場興衰和老百姓對整個房地產(chǎn)行業(yè)的預(yù)期，更要慎重使用自己的定價權(quán)。

無論在任何國家，市場環(huán)境不僅是企業(yè)的，更是社會的、政府的。當企業(yè)破壞了市場環(huán)境，造成市場泡沫和交易危機時，政府就會站出來幫助社會大眾說話，施加各種政策措施對房價進行調(diào)控。當政府施加更多的“緊箍咒”時，首先受到損傷的仍然是行業(yè)領(lǐng)導者。因為行業(yè)跟隨者的價格更多是以行業(yè)領(lǐng)導者為標桿的，行業(yè)領(lǐng)導者就像是市場里的“定海神針”，其價格穩(wěn)定，市場跟隨者就翻不起多大的“浪花”。

產(chǎn)品價格最便宜之日，也是企業(yè)最有價值之時?，F(xiàn)在的許多房地產(chǎn)開發(fā)商無非是做房子、賣房子，其盈利主要還是靠房子，實際上這矮化了自己的價值和形象。房地產(chǎn)的核心價值在于為客戶提供一種住宿服務(wù)。既然是為客戶提供服務(wù)，那么開發(fā)商就應(yīng)該延伸自己的服務(wù)鏈，并讓這些服務(wù)鏈變成價值鏈。如將物業(yè)服務(wù)、家具服務(wù)、裝飾服務(wù)、空調(diào)服務(wù)等納入房地產(chǎn)開發(fā)的價值鏈中，降低住戶的進入成本，賺延伸服務(wù)的錢。(湖北日報評論員 李高產(chǎn))