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講了理論上的策劃和實際工作上的策劃，再說點虛的，說說策劃的三個境界，是為“策劃三論”。
記得以前有一段時間迷上了武俠小說，對小說中的武功高強者，尤其劍術(shù)大師崇拜有加，也因此知曉了練劍人的三種境界：第一種：有劍有招，招招致命，謂之劍術(shù)高超者；第二種：有劍無招，人劍合一，劍隨意動，意到劍到，謂之劍術(shù)集大成者；第三種：無劍無招，手中無劍，心中有劍，心神到處，處處為劍，謂之神、謂之尊、謂之圣，此乃練劍人的最高境界。這種境界也有如禪學(xué)中的三重境界，“看山是山、看山非山、看山是山”。
       看山是山
       第一種境界：產(chǎn)品概念，看山是山。這個境界的策劃，往往停留在產(chǎn)品本身的表面。其在策劃中的階段性類似于《詩經(jīng)》在我國詩歌中的地位—樸素主義階段。這種策劃思路的展開，圍繞著產(chǎn)品的支撐點而發(fā)生、延伸，并從中去尋找產(chǎn)品本身的特質(zhì)。比如，Ａ項目的小區(qū)規(guī)劃中，充分利用了所處位置的河道資源，圍繞著河水做了許多文章，漁人碼頭、沿江景觀休閑步道、親水平臺等等，包括項目的房型也充分考慮到水系的景觀性，采用了凸窗、陽臺、露臺等形式，而樓座的安排上，也主要分布在水軸的周圍?；谝陨锨闆r，我們就可以突出其水系作為整個項目的主要訴求點進行包裝，在此訴求點上加以升華和發(fā)散。從而誕生了前幾年常見的一種樓盤：“××水岸”。也可以以其他產(chǎn)品特點作為包裝的主要方向，以建筑形態(tài)為主打的尊貴名邸提出“極致成就、優(yōu)越之上”之類的口號，就是一例。此策劃的方法雖然顯得有些單薄、生硬，但是卻顯得簡單有效。這種境界的優(yōu)點是操作容易，適合初學(xué)者；而缺點也正在于此，太容易被模仿了和超越了。
       看山不是山
       如果有一天，你在房產(chǎn)廣告上看到一則標(biāo)題：“朱熹式的社區(qū)文化”以及“我與世界所能保持的距離”。千萬不 要大驚小怪，因為在文化概念樓盤中，這只是小菜一碟。這正是我們要說的房產(chǎn)策劃的第二種境界：文化概念，看山不是山，跳出地產(chǎn)做地產(chǎn)。這個過程非同小可，能把一千年前的陶淵明和現(xiàn)在的新市鎮(zhèn)主義掛鉤，能將屋后的修竹歸于蘇東坡的名下。以文化的名義實現(xiàn)項目的升級，達到“取乎上，得乎中”的效果。那么，我們策劃的主題就是把產(chǎn)品和文化相互結(jié)合起來，使其附加有一定的文化價值。如果說，當(dāng)時這種手法還略顯生硬幼嫩，那么，現(xiàn)在顯然已經(jīng)是爐火純青了。此種策劃手法要求策劃人有相當(dāng)深厚的功力，對文字的把玩要細膩，對居住的哲思要深刻，總之，“功夫在詩外”，自然非初學(xué)者所能望其項背。
       看山還是山
       第三種境界：生活形態(tài)，看山還是山。這種策劃還是回到產(chǎn)品方面來，只不過把產(chǎn)品和生活更緊密地結(jié)合起來了。在表現(xiàn)手法上，常常把廣告作為一個櫥窗，展示其所宣揚的生活方式，美術(shù)設(shè)計以照片居多。不推銷產(chǎn)品，推銷產(chǎn)品所代表的生活方式，是其殺手锏。這種策劃的獨到之處是，不像產(chǎn)品策劃那樣叫賣的痕跡很明顯、很僵硬，但也不會像文化概念策劃被大眾指為生貼的膏藥。相對來說，這是一種更加中庸、更加平和的策劃手法，但是，如果沒有很好的、長期持續(xù)的后期執(zhí)行以及相應(yīng)的高質(zhì)量的營銷活動運作，往往會流于平庸。對于初學(xué)者來說，易學(xué)難精。
       應(yīng)該說，以上的幾種策劃境界并沒有絕對的優(yōu)劣之分，王國維說：境界有大小，而無高下。說了些策劃套路之后，最后講個小典故：《倚天屠龍記》中，張三豐教張無忌太極拳，張無忌忘得越多，境界就越高。而策劃從來也是如此，只有打破陳規(guī)，才能無招勝有招。
      “簡單——復(fù)雜——簡單”是策劃三重境界，策劃的最高境界就是對常識、常理的善加運用，高明的策劃應(yīng)該在產(chǎn)品功能之外，尋找人們消費的精神需求，找到人們精神世界的支點，用營銷訴求打動人性，將潛在的心理需求激發(fā)為現(xiàn)實的銷售，這就是可口可樂憑借一杯糖水，歷經(jīng)百年而不衰的秘密，因為他已經(jīng)不再“賣解渴的飲料”了，而是賣“快樂和美國精神”。
       營銷本質(zhì)上就是一種溝通，營銷要解決：實際上是1個問題的2個問題，一是要解決競爭的問題，二是要解決對消費者心智空間、頭腦印象空間的爭奪和占領(lǐng)的問題，而這兩個問題實質(zhì)上是一個問題，那就是差異化的問題，要實現(xiàn)和消費者固有的認知的相容、相融，而不是去強力改變，除非你有足夠的時間和預(yù)算，否則，最好是順應(yīng)常識、常理，可以事半功倍，所以營銷一定是從目標(biāo)客戶需求開始的，要換位思考，才能找到市場接受的營銷支點，找到最快、最簡單的方法來傳遞產(chǎn)品的差異化訴求，以達到占領(lǐng)、爭奪消費者頭腦心智中的位置的目的。
       如果你是紅蘋果，那我就做青蘋果，如果蘋果市場已經(jīng)飽和，那我就做梨。這就是“百事可樂”為什么在可口可樂創(chuàng)立了12碾的霸主地位之時，憑借“新一代的選擇”，做“青蘋果”而成功，而七喜則在兩者的夾縫中，發(fā)現(xiàn)了、并做了“梨”的策略，宣布七喜是“非可樂類飲料”。寶馬抓住了車子的前座，強調(diào)速度、駕馭感，而奔馳則抓住了車子的后座，強調(diào)舒適性，所以我們知道了“坐奔馳、開寶馬”的說法，而沃爾沃則在輪子之外找到差異化，他抓住了車身，推廣和強調(diào)“安全”的概念，也一舉成功。
       營銷，乃至管理、經(jīng)營，最終要解決的是三步曲：找到正確的問題→形成正確的目標(biāo)→用正確的方法執(zhí)行正確的目標(biāo)。