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從理論層面探討了策劃專業(yè)的三個(gè)特征，我們再從微觀上，即房地產(chǎn)企業(yè)內(nèi)部設(shè)置的策劃工作職能上說說策劃的三個(gè)階段，抑或三種定位，是為“策劃二論”。
      策劃的第一階段，廣告也。
      這個(gè)階段的策劃人，要做的事主要圍繞廣告和物料運(yùn)行，包括出廣告創(chuàng)意，以及指導(dǎo)廣告公司出廣告創(chuàng)意，其工作重心在于廣告的溝通和推廣，包括：1、VI系統(tǒng)設(shè)計(jì)與建立（項(xiàng)目標(biāo)志、創(chuàng)意與設(shè)計(jì)、標(biāo)準(zhǔn)字、中英文、標(biāo)準(zhǔn)色、主色、輔助色、方格制圖法、標(biāo)準(zhǔn)使用組合規(guī)范、VI應(yīng)用設(shè)計(jì)）；2、平面表現(xiàn)（廣告主畫面，戶外廣告表現(xiàn)、報(bào)紙廣告創(chuàng)意和表現(xiàn)，雜志廣告，網(wǎng)絡(luò)平面廣告及項(xiàng)目網(wǎng)站、影視廣告）；3、宣傳物料（樓書、折頁、宣傳手冊、畫冊、戶型圖冊、報(bào)紙樓書、招商手冊、海報(bào)、手提袋、信箋、信封）以及促銷禮品形象規(guī)范（紙杯、VIP卡、請柬、邀請函、太陽傘、各類禮品）；4、展示系統(tǒng)（工地包裝、售樓部包裝、圍墻包裝、看樓通道包裝、外展場包裝與設(shè)計(jì)、商業(yè)街包裝設(shè)計(jì)）。
      這個(gè)階段是策劃的基礎(chǔ)階段，是最耗時(shí)、耗精力的時(shí)期，是基本功時(shí)期，是策劃思想表達(dá)、輸出階段，基本上不要求該階段的策劃人員具備營銷思想的創(chuàng)意，生成能力，重在把上層制定好的策劃思路，通過廣告公司貫徹，進(jìn)行良好、高質(zhì)量的平面表現(xiàn)，對外界進(jìn)行輸出，達(dá)到地產(chǎn)營銷中“來不來，看廣告，買不買，看戶型”中的部分作用！其職責(zé)重在監(jiān)控廣告平面的出品質(zhì)量，創(chuàng)意準(zhǔn)確，出彩，以及廣告出品的時(shí)效能否及時(shí)配合整體營銷計(jì)劃。因?yàn)閺V告環(huán)節(jié)是所有營銷思想、策略、方案的總出口，是最后的表現(xiàn)形式，是產(chǎn)品直接作用于客戶的終端。所以該階段的工作強(qiáng)調(diào)廣告畫面的創(chuàng)意精彩、質(zhì)感高檔，將直接影響受眾對樓盤檔次的判斷，進(jìn)而影響客戶對樓盤價(jià)格定位的預(yù)期，所以“抓廣告、抓表達(dá)”是所有地產(chǎn)策劃人員的一項(xiàng)基本功，該階段解決的問題是“有效支撐、提高產(chǎn)品檔次和有效引導(dǎo)客流”。
策劃的第二階段，營銷也。
      在“市場營銷組合理論”中，經(jīng)歷了“4P（產(chǎn)品，渠道，價(jià)格，促銷）→4C（需要和欲求，顧客方便性，成本滿意程度，溝通）→4R（關(guān)系，報(bào)酬，節(jié)省，關(guān)聯(lián)）”的理論演變。在市場營銷體系中，營銷理念還經(jīng)歷了 “生產(chǎn)觀念時(shí)代→產(chǎn)品觀念時(shí)代→推銷觀念時(shí)代”，直到20世紀(jì)50年代中期基本確立進(jìn)入“營銷觀念時(shí)代”。營銷觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)客戶的需要和欲望，并且比競爭對手更有效、更有利地傳送目標(biāo)客戶所期望滿足的東西。營銷觀念的出發(fā)點(diǎn)是目標(biāo)顧客以及他們的需要和欲望。
      營銷是當(dāng)代企業(yè)經(jīng)營管理重要的課題。當(dāng)然，地產(chǎn)企業(yè)策劃崗位的工作職責(zé)自然沒涉及到企業(yè)經(jīng)營層面，但在其工作職責(zé)所涉及的范圍內(nèi)，其工作方法和理論是一樣的，只是思考的圓圈縮小了。具體的說，這個(gè)階段的策劃工作內(nèi)容主要是：“六大策劃、四大管理”。
      “六大策劃”是指市調(diào)策劃、推廣策劃、價(jià)格策劃、銷售策劃、商業(yè)物業(yè)策劃、品牌策劃。
市調(diào)策劃是指組織進(jìn)行市場調(diào)研（客戶需求、供求評(píng)估、競爭分析、發(fā)展評(píng)價(jià)），進(jìn)行整理、分析、分類，建立數(shù)據(jù)庫，撰寫市調(diào)報(bào)告，并形成產(chǎn)品研發(fā)、開發(fā)的決策依據(jù)。
       推廣策劃是指統(tǒng)一制定營銷目標(biāo)，結(jié)合各盤分解細(xì)化指標(biāo)、編制項(xiàng)目年度、月度營銷策劃方案，并組織編制各營銷節(jié)點(diǎn)的廣告實(shí)施計(jì)劃、媒體組合，并進(jìn)行廣告效果評(píng)估。組織策劃各類營銷活動(dòng)，項(xiàng)目促銷活動(dòng)，如開盤、解籌、客戶聯(lián)誼、以及新聞發(fā)布、會(huì)展展覽、研討會(huì)等形式的對外宣傳活動(dòng)，以事件營銷提升公司形象。
       價(jià)格策劃是指統(tǒng)一編制整盤、整期、整棟的價(jià)格體系，針對朝向、景觀、樓層、附送面積、位置等因素制定樓宇定價(jià)參數(shù)體系，并編制詳細(xì)的產(chǎn)品價(jià)格表。制定各盤銷售政策、措施、優(yōu)惠方式及折扣體系，統(tǒng)一發(fā)布價(jià)格及促銷政策文件。
       銷售策劃包括統(tǒng)一制定各樓盤銷售文件、工作流程，如：VIP認(rèn)購書、樓宇認(rèn)購書、簽約流程，交樓標(biāo)準(zhǔn)等銷售法律文件；進(jìn)行前期培訓(xùn)，編寫培訓(xùn)教材以及項(xiàng)目銷售200問，以及階段性和專項(xiàng)培訓(xùn)，如房地產(chǎn)整體及周邊市場競爭態(tài)勢分析強(qiáng)化培訓(xùn)、重點(diǎn)樓盤優(yōu)劣對比分析、特定營銷主題推廣的培訓(xùn)；銷售執(zhí)行全程監(jiān)控反饋，進(jìn)行銷售調(diào)查、分析，并據(jù)此提出相應(yīng)對策，調(diào)整推廣主題、頻度、節(jié)奏，并取得銷售突破。
       商業(yè)物業(yè)策劃：統(tǒng)一制定、分解、落實(shí)各商業(yè)物業(yè)的出租，銷售指標(biāo)、如商鋪、車位的出租率、出租均價(jià)、租金欠收率、免租期等。制定商業(yè)物業(yè)的租賃計(jì)劃、推廣策略、包裝方案、業(yè)態(tài)規(guī)劃、租價(jià)方案。
      品牌策劃是指參與建立集團(tuán)公司的策劃管理平臺(tái)，在公司成長階段，往往采取“以項(xiàng)目品牌帶公司品牌”戰(zhàn)略，所以項(xiàng)目策劃需要涉及公司層面品牌的策劃。建立和保持與新聞媒體的良好合作關(guān)系，提升公司品牌形象，擴(kuò)大公司影響力，提高品牌價(jià)值；參與策劃公司重大對外交流，重大宣傳活動(dòng)，確保達(dá)到預(yù)期效果。按照公司總體的發(fā)展戰(zhàn)略，對公司公關(guān)策略提出建議和實(shí)施方案，收集影響本公司形象、聲譽(yù)關(guān)系的因素和事件信息進(jìn)行分析，以及時(shí)提出對策建議。
      “四大管理”是指業(yè)務(wù)單位管理、項(xiàng)目形象管理、部門HR管理、營銷費(fèi)用管理。
       業(yè)務(wù)單位管理是指收集、挑選和統(tǒng)籌管理各類營銷服務(wù)類公司，如代理公司、廣告公司、樣板房公司、活動(dòng)公司、物料制定公司、禮品公司、廣告制作公司，根據(jù)招投標(biāo)程序確定合作對象、合作價(jià)格，按合同條款進(jìn)行付款申請，管理各類營銷合同。
       部門HR管理包括組織本部門員工的工作培訓(xùn)，會(huì)議培訓(xùn)、集中培訓(xùn)等多種培訓(xùn)方式，進(jìn)行月度考核工作，通過溝通與激勵(lì)，挖掘員工潛力，達(dá)到開發(fā)人才、為公司儲(chǔ)備人才的目的。
       營銷費(fèi)用管理是指按照企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)批準(zhǔn)的預(yù)算，控制公關(guān)、促銷活動(dòng)和廣告制作與媒體宣傳費(fèi)用的使用，使其控制在預(yù)算之內(nèi)，并獲得較好的公關(guān)和廣告效果。
       項(xiàng)目形象管理包括售樓處、樣板區(qū)、樣板房、看樓通道、樓體包裝、項(xiàng)目圍墻等銷售場所，在營銷的各個(gè)階段進(jìn)行包裝策劃。在重大營銷節(jié)點(diǎn)，對公司公關(guān)活動(dòng)、項(xiàng)目促銷活動(dòng)的現(xiàn)場進(jìn)行包裝策劃、布置。     
策劃的第三階段，規(guī)劃也。
       策劃的第三階段是規(guī)劃，即產(chǎn)品規(guī)劃和概念設(shè)計(jì)、地塊價(jià)值分析、發(fā)展建議和可行性分析。即“從DNA開始策劃”，是地產(chǎn)策劃人在專業(yè)層面的最高階段。
       概念設(shè)計(jì)是在規(guī)劃、景觀和建筑三個(gè)層面上進(jìn)行誘導(dǎo)設(shè)計(jì)，從而將項(xiàng)目地塊潛在的最大價(jià)值誘發(fā)出來，同時(shí)運(yùn)用設(shè)計(jì)理念營造系列賣點(diǎn)，從住宅項(xiàng)目的建筑風(fēng)格、建筑布局、戶型組合、環(huán)藝設(shè)計(jì)、道路組織以至項(xiàng)目的開發(fā)節(jié)奏，到商業(yè)物業(yè)的建筑風(fēng)格、內(nèi)部空間設(shè)計(jì)和外部空間規(guī)劃。將項(xiàng)目的整體功能、市場定位及項(xiàng)目經(jīng)營意圖有機(jī)融合的前瞻性“預(yù)設(shè)計(jì)”中，“將尾盤消滅在規(guī)劃階段”。
       建筑概念設(shè)計(jì)包括對建筑風(fēng)格進(jìn)行把握，使之具備高度的審美包容性和時(shí)間延續(xù)性；對建筑外立面的色彩計(jì)劃和用材進(jìn)行提示，使之具備良好的價(jià)格性能比和最佳“賣相”；對建筑布局進(jìn)行概念設(shè)計(jì)，一方面可以控制項(xiàng)目的開發(fā)節(jié)奏，另一方面在于充分營造合理的有價(jià)值的建筑空間；環(huán)藝概念設(shè)計(jì)，使環(huán)藝綠化成為項(xiàng)目價(jià)值提升的重要因素；戶型組合設(shè)計(jì)對項(xiàng)目功能進(jìn)行組織，使之最大化地與項(xiàng)目市場定位相吻合。景觀和環(huán)藝概念設(shè)計(jì)是項(xiàng)目價(jià)值提升的重要保證因素，通過構(gòu)造有吸引力環(huán)藝主題，提升環(huán)境的文化品格，通過重要景觀節(jié)點(diǎn)的概念設(shè)計(jì)將使環(huán)境的景觀價(jià)值得到最大的延展。
       一個(gè)概念，一個(gè)賣點(diǎn)，一款廣告，一次活動(dòng)，都不能構(gòu)成一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目成功的充要條件。優(yōu)秀的策劃一般是從看地開始的，從考察地塊開始，充分挖掘項(xiàng)目地塊的成功因子，進(jìn)行土地價(jià)值分析，進(jìn)行項(xiàng)目功能和市場定位，并從市場調(diào)研中尋找依據(jù)，這是一個(gè)地產(chǎn)項(xiàng)目能否成功的關(guān)鍵的前提條件。
       項(xiàng)目調(diào)查研究與發(fā)展策略建議：項(xiàng)目地塊調(diào)查分析（SWOT分析、入市時(shí)機(jī)、開發(fā)策略和步驟）、項(xiàng)目住宅定位建議（市場定位即客戶群定位、產(chǎn)品檔次、形象定位、項(xiàng)目功能定位、小區(qū)物業(yè)管理服務(wù)區(qū)建議、小區(qū)環(huán)境設(shè)計(jì)定位、產(chǎn)品銷售價(jià)格定位、戶型面積、比例定位及功能安排定位、相關(guān)公建配套要求定位建議）；項(xiàng)目商業(yè)定位及規(guī)劃布局建議（定位分析、商業(yè)面積、比例定位及功能安排定位、各經(jīng)營場地的經(jīng)營內(nèi)容定位、商業(yè)環(huán)境營造建議、商業(yè)配套服務(wù)設(shè)施建議）?