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為什么策劃有時被神話成天才，幾乎是手持魔棒，點石成金？
       但同時策劃為什么又好像是個沒有專業(yè)的行當，英雄不問出處，象個萬金油，無論你行業(yè)、學歷、經(jīng)驗，只要你有一個點子就可以成為策劃？
      為什么幾乎房地產(chǎn)全行業(yè)的營銷策劃人員都在加班，而別人還不知道為什么、怎么會有那么多事？
      為什么任何銷售成功的光環(huán)和勝利果實永遠只籠罩在銷售人員的頭頂，而指導銷售、提供支持的、幕后的、絞盡腦汁的策劃人員還無怨無悔？同時，為什么他們卻還有著“兩句三年得，一吟雙淚流”的自得其樂和“語不驚人死不休”的成就感？
      開口就談“策劃”，還要“三論”，委實有點夸大其詞，大言聳聽。但你想，策劃這不就是要吸引眼球嘛！——所以各位看官就姑妄閱之，權(quán)當莞爾。
       本文所指策劃是指房地產(chǎn)營銷系統(tǒng)內(nèi)專業(yè)層面的策劃。事實上，在營銷系統(tǒng)之上，更核心、更高境界的策劃是“老板策劃”和“總經(jīng)理策劃”。在中國的房地產(chǎn)業(yè)，老板是項目最大的策劃師。
而以純理論上來說策劃，我本人認為策劃的最高境界是對常識、常理的善加運用，以簡單語言，準確擊中客戶的心坎上，即是溫柔一擊，也必定是致命一擊——因為任何人的決策，在下決定的最后一瞬間，都是感性的，而不是理性的。
       策劃三論者，“策劃三特征、策劃三階段、策劃三境界”之謂也。
       說策劃，先從策劃的三個主要特征說起吧，是為“一論”：
       策劃在大多數(shù)人的眼里有三種很直觀的印象：一是“點子大王”， 一是“萬金油”，一是“夜貓子”，事實上，這三種印象比較準確地反映了策劃工作三個重要特征。
       策劃的第一特征是：創(chuàng)新和預測。

策劃是對未來、即將發(fā)生的預測和掌控，是做未來要做的事，是預測性的，所以策劃首先是需要創(chuàng)新思維的、多出點子的、是不斷在研究新市場、解決新問題、找到新賣點、尋找新的差異化、組織新定位，形成新策略、進行新推廣。當然，這個“新”其實是“變”的意思，并非一定要另起爐灶，重頭再來，更多程度是嫁接、完善、調(diào)整、更新。對變化的敏感和反應的程度、速度是策劃之道。
       策劃第二特征是：指揮和整合。

策劃強調(diào)對企業(yè)既有資源和外部可用資源進行有效整合，尋求1+1>2的投入產(chǎn)出比，是整合資源，是引導，是指揮，是導演。也是強烈創(chuàng)意和謀略的整合，是建立在創(chuàng)意和謀略之上的多種因素、多種資源和多個過程的整合而成的系統(tǒng)工程。通過一定方法進行分析和創(chuàng)意，形成目標、策略，包括調(diào)研診斷，需求分析，產(chǎn)品定位、品牌創(chuàng)意設(shè)計、尋找賣點、確立營銷組合、媒體和推廣方法、創(chuàng)立營銷戰(zhàn)略、創(chuàng)立營銷政策、構(gòu)建營銷網(wǎng)絡(luò)、創(chuàng)立競爭戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，以作營銷整合推廣。
      策劃要整合企業(yè)內(nèi)部資源（人、財、物資源），還包括企業(yè)外部資源、良好外部關(guān)系（政府部門關(guān)系，公眾關(guān)系，顧客關(guān)系，合作伙伴關(guān)系），營銷渠道（包括供應渠道和銷售渠道）、品牌形象等。營銷策劃只要建立在對這些要素的合理的配置和有效運用的基礎(chǔ)上，才能體現(xiàn)出策劃整合中的“四兩拔千斤”的效果。當然，大部分情況可能沒這么復雜，但其基本原理是一樣的，所以營銷一般也稱整合營銷。
      策劃具有指導性，制定好的營銷方案經(jīng)過可行性論證，獲得高層通過后，就要直接指導營銷活動，所有營銷環(huán)節(jié)、甚至工程、財務等等均在此指揮棒下運作，所以策劃人員動輒就要撰寫50頁到100頁的營銷方案，因為涉及面廣，需要溝通的部門人多，形成文案，可快速、多方向的傳播和理解，而文字工作需要環(huán)境靜、費心思，所以他們經(jīng)常是在晚上加班寫東西，形成夜貓子的“習性”和印象。
      策劃也是通過市場、別人來完成任務的，需要借助、整合各類力量去實現(xiàn)目標，所以他不斷地在觀察、調(diào)查市場，分析競爭對手，不斷和專業(yè)合作機構(gòu)討論、溝通、爭吵，提供和輸出甲方的指導意見。并不斷地要把項目定位，營銷思想和策略，形成銷售說辭，進行銷售人員的培訓，并最終通過銷售人員實現(xiàn)把思想向客戶傳遞，并獲得客戶認同，最終完成銷售行為。
      策劃的第三個特點是執(zhí)行和實戰(zhàn)。

策劃是個高度思維化的工作，但更是一個高度體力化的工作！策劃的靈魂是創(chuàng)意，也可以理解為點子，因為策劃拒絕平庸和沉默。但點子固然重要，而將點子神化，以點帶面，那就有害無益了。新穎實用的點子無疑是策劃構(gòu)思中最閃光的部分，因為營銷策劃沒有現(xiàn)成的模式可套，不一定能全搬別人的做法，但點子遠不是策劃的全部。真正的點子應該是在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上所形成的富有遠見的營銷構(gòu)思。成功的策劃——應該是1%的靈感加上99%的汗水，而這汗水就意味著執(zhí)行，完美和有效的執(zhí)行。
      按道理，執(zhí)行是任何管理工作的特征，也是目前企業(yè)界討論很熱門的管理科學，并不能說是策劃的獨有特征，但之所以要單獨列出來，原因有二：一是事實上的策劃工作就是更多依靠執(zhí)行而得以實現(xiàn)，這就是我們所看到的策劃人好像老是時間不夠用，熬夜，加班，別人還不知道在忙些什么，事實上他們確實在忙于執(zhí)行，創(chuàng)意和醞釀。策略的形成需要執(zhí)行，而策略的輸出、實施、檢測和反饋更需要大量的執(zhí)行；其二是策劃因其“閃光點”和“刺激點”在于創(chuàng)意和點子，所以往往會給人以錯覺，以為策劃就是“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)腦筋，說說嘴皮，動動筆頭”，就能坐享其成的，一來誤導有志加入策劃行當?shù)男氯?，二是有誤企業(yè)內(nèi)部的整體評價和大眾視聽！
      策劃的基本準則是“實際、實用、實效”，對，策劃是強調(diào)實戰(zhàn)的。而策劃的威力和魅力也在于理論和實踐的高度結(jié)合，在于思維和行動的完美結(jié)合，在于不斷把握新的變化，并運用這種變化。營銷策劃實踐性非常強，他要回答企業(yè)在現(xiàn)實市場營銷活動中提出的各種疑難問題，不僅僅要回答這些問題出現(xiàn)的原因，而且要回答為什么，是什么。而更為重要的，企業(yè)最需要的是要營銷策劃去回答怎么辦？怎么樣？策劃就是要在接觸、了解市場的情況下，為企業(yè)市場營銷擬定現(xiàn)實、可操作性的策劃方案，提出開拓市場、營造市場的時間、地點、步驟以及系統(tǒng)性的策略和措施，而且還必須在特定資源條件（如營銷費用）約束下，具備高度的可行性。不僅是提出開拓市場的新思路，更需要的是制定行動方案，并貫徹執(zhí)行，直到產(chǎn)生銷售效果。策劃的過程就是不斷對市場狀況和企業(yè)營銷現(xiàn)狀的預測、把握、調(diào)整、執(zhí)行過程。