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“萬(wàn)科、萬(wàn)達(dá)、魯能……這些國(guó)內(nèi)數(shù)得上號(hào)的開(kāi)發(fā)商集團(tuán)都來(lái)了，未來(lái)還會(huì)有更多玩家。”行業(yè)老牌的萬(wàn)龍滑雪場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理沈聯(lián)春說(shuō)。

相繼出臺(tái)的眾多國(guó)家政策加上即將到來(lái)的2022年冬奧會(huì)，成為了冰雪市場(chǎng)爆發(fā)的雙引擎。能最快將光禿禿的山川變?yōu)榕涮淄晟频难﹫?chǎng)或度假村的投資者似乎占有先機(jī)——房企是其中最搶眼的群體。

搶灘巨頭中的先行者之一，萬(wàn)科冰雪事業(yè)部相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，下一步將于崇禮投資建設(shè)一個(gè)全新的度假項(xiàng)目——汗海梁滑雪場(chǎng)，“雪道規(guī)劃面積450萬(wàn)平方米，相當(dāng)于三個(gè)松花湖，垂直落差810米，相關(guān)設(shè)計(jì)設(shè)備國(guó)內(nèi)領(lǐng)先。”

2014年12月18日，萬(wàn)科松花湖度假區(qū)正式開(kāi)業(yè)，2017年1月，時(shí)任萬(wàn)科董事局主席的王石正式宣布成立冰雪事業(yè)部，目前，其旗下已經(jīng)整合了吉林松花湖、吉林北大壺、北京石京龍三大滑雪場(chǎng)。

長(zhǎng)白山、京郊、崇禮，萬(wàn)科旗下冰雪度假村的選址幾乎是整個(gè)行業(yè)的“兵家必爭(zhēng)之地”。

僅吉林一地，國(guó)內(nèi)最早的滑雪度假村萬(wàn)達(dá)長(zhǎng)白山項(xiàng)目、萬(wàn)科傾力打造的松花湖項(xiàng)目、國(guó)際滑雪度假村巨頭ClubMed進(jìn)駐的橋山北大壺項(xiàng)目、剛剛試運(yùn)營(yíng)不到一年的長(zhǎng)白山魯能勝地等已經(jīng)暗中掰起了手腕。

2016年7月，萬(wàn)科集團(tuán)與橋山集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作，實(shí)現(xiàn)松花湖與北大壺項(xiàng)目的全面聯(lián)合運(yùn)營(yíng)，聯(lián)營(yíng)后雙方雪道面積將達(dá)到278萬(wàn)平方米，最大垂直落差870米，雪道總數(shù)53條，居國(guó)內(nèi)首位。

而作為承辦2022年冬奧會(huì)的主要賽區(qū)，張家口崇禮處在資本熱潮的浪尖。

根據(jù)張家口市旅游發(fā)展委員會(huì)提供給記者的資料，截至2017年7月，共有35個(gè)旅游景區(qū)建設(shè)和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)項(xiàng)目正在落地過(guò)程中，總投資高達(dá)883.61億元。河北省副省長(zhǎng)張古江對(duì)記者表示，將在國(guó)家政策的扶持下，落實(shí)貫徹中央精神，把張家口打造為冰雪旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的典型。

冬奧場(chǎng)館集中的崇禮地區(qū)最受資本青睞，由國(guó)際資本馬來(lái)西亞卓越集團(tuán)領(lǐng)頭的總投資150億元的密苑生態(tài)旅游度假區(qū)、北京瑞意集團(tuán)投資200億元的太舞四季文化旅游度假區(qū)以及富龍控股總投資100億元的四季小鎮(zhèn)旅游度假區(qū)等大型新建項(xiàng)目均位于崇禮。

另一方面，目前崇禮已有包括未來(lái)冬奧場(chǎng)地之一的云頂滑雪場(chǎng)、國(guó)內(nèi)綜合實(shí)力領(lǐng)先的萬(wàn)龍滑雪場(chǎng)在內(nèi)的八家滑雪場(chǎng)，濃厚的冰雪氛圍使其被不少滑雪愛(ài)好者愛(ài)稱為“崇禮國(guó)”。

熱火朝天的資本搶攤大戰(zhàn)源于對(duì)行業(yè)前景的強(qiáng)烈看好。

2016年11月，由國(guó)家體育總局、國(guó)家發(fā)改委、教育部、國(guó)家旅游局共同印發(fā)了《冰雪運(yùn)動(dòng)發(fā)展規(guī)劃（2016-2025年）》。根據(jù)規(guī)劃提出的發(fā)展目標(biāo)，到2025年，直接參加冰雪運(yùn)動(dòng)的人數(shù)將超過(guò)5000萬(wàn)，并“帶動(dòng)3億人參與冰雪運(yùn)動(dòng)”，與之相關(guān)的冰雪產(chǎn)業(yè)總規(guī)模將達(dá)一萬(wàn)億規(guī)模。

這一將冰雪運(yùn)動(dòng)打造為全民級(jí)別運(yùn)動(dòng)的萬(wàn)億級(jí)發(fā)展目標(biāo)成為了資本競(jìng)逐的外在推力，而冰雪運(yùn)動(dòng)本身的發(fā)展?jié)摿Γ屵@一目標(biāo)并不突兀。

前任萬(wàn)科冰雪事業(yè)部首席戰(zhàn)略官、現(xiàn)任卡賓滑雪總裁伍斌在其編撰的《中國(guó)滑雪產(chǎn)業(yè)白皮書(shū)》中提及，“2016年全年滑雪人次1510萬(wàn)，滑雪人口1133萬(wàn)，中國(guó)是世界最大的初級(jí)者滑雪市場(chǎng)。”

回溯至1996年，伍斌表示，“國(guó)內(nèi)會(huì)滑雪的總?cè)藬?shù)大概不到千人，這10年間冰雪產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)爆炸式增長(zhǎng)。”

根據(jù)北京安泰雪業(yè)投資管理公司編譯的《2016全球滑雪市場(chǎng)報(bào)告》數(shù)據(jù)，在日本、法國(guó)等滑雪產(chǎn)業(yè)及市場(chǎng)成熟的國(guó)家，滑雪人口約占總?cè)丝诘?0%，而中國(guó)滑雪人口還不到總?cè)丝诘?%，這意味著巨大的市場(chǎng)潛力。

啟迪冰雪CEO范世泓表示：“國(guó)內(nèi)的冰雪行業(yè)前景巨大、發(fā)展迅猛，與文化、體育、休閑、制造等多個(gè)行業(yè)都有密不可分的聯(lián)系，能夠推動(dòng)全產(chǎn)業(yè)鏈從冷資源向熱經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。”

“冷”發(fā)展升級(jí)

“國(guó)內(nèi)的雪場(chǎng)，還是差點(diǎn)意思。”剛剛從南山滑雪場(chǎng)“踩點(diǎn)”回來(lái)的發(fā)燒友王巖感慨道。

作為北京周邊最大滑雪場(chǎng)之一，南山滑雪場(chǎng)擁有初、中、高級(jí)共計(jì)近30條滑雪道，日接待能力超過(guò)6500人。然而在王巖這樣的滑雪發(fā)燒友看來(lái)，即使在國(guó)內(nèi)屬于一流，但南山滑雪場(chǎng)還談不上優(yōu)秀。

法國(guó)三山谷、日本Niseko、美國(guó)Vail、瑞士Verbier……七年多時(shí)間里，王巖幾乎滑遍了世界各地知名雪場(chǎng)，他立志回國(guó)開(kāi)一個(gè)真正能夠滿足發(fā)燒友需求的雪場(chǎng)。

王巖表示，從一個(gè)資深發(fā)燒友的角度來(lái)看，國(guó)內(nèi)雪場(chǎng)雪道質(zhì)量較低，“雪道長(zhǎng)度、坡度都不行，國(guó)內(nèi)的雪道超過(guò)兩公里的都不多，國(guó)外雪道大多在3-5公里，法國(guó)霞慕尼最長(zhǎng)的雪道超過(guò)22公里。坡度上，國(guó)內(nèi)雪道一般在10-20度，國(guó)外坡度最高可以達(dá)到40度。”

另一方面，國(guó)內(nèi)雪場(chǎng)的雪道數(shù)量與國(guó)外也有差距，“國(guó)內(nèi)雪場(chǎng)一般雪道數(shù)量在10-20條，國(guó)外雪場(chǎng)普遍雪道數(shù)量超過(guò)40條，大型雪場(chǎng)雪道數(shù)量超過(guò)150條。”

數(shù)據(jù)給人的感受未必直觀，王巖對(duì)記者笑稱：“我們組團(tuán)去國(guó)外滑雪一般就是在出發(fā)點(diǎn)拍個(gè)合照，一整天就再也遇不到其他成員了，雪道的高質(zhì)量可以保證每個(gè)人的時(shí)間都在享受滑雪這一運(yùn)動(dòng)本身。而在國(guó)內(nèi)經(jīng)常是排隊(duì)上坡十分鐘，一沖到底三十秒，體驗(yàn)并不好。”

王巖發(fā)現(xiàn)的“商機(jī)”，其本質(zhì)是冰雪產(chǎn)業(yè)的不成熟，有限的冰雪資源、初級(jí)層次的消費(fèi)群體使得大部分雪場(chǎng)處于粗放式經(jīng)營(yíng)階段，而這樣的經(jīng)營(yíng)已經(jīng)無(wú)法滿足中高級(jí)消費(fèi)者的需求。

華體集團(tuán)副總裁魏文革對(duì)國(guó)內(nèi)冰雪產(chǎn)業(yè)存在的問(wèn)題進(jìn)行了總結(jié)：“國(guó)內(nèi)冰雪旅游產(chǎn)品單一，缺少精品和自主品牌；冰雪場(chǎng)地設(shè)施數(shù)量少、規(guī)模小、服務(wù)水平不高；公共配套和服務(wù)不匹配，政策落實(shí)難度大。”

旅游產(chǎn)品單一，意味著盈利模式單調(diào)。傳統(tǒng)滑雪場(chǎng)以門(mén)票收入及雪具出租收入為主，而這些收入的利潤(rùn)并不高。以國(guó)內(nèi)知名的萬(wàn)龍滑雪場(chǎng)為例，公開(kāi)資料顯示，其滑雪門(mén)票及雪具出租收入占到七成，酒店及餐飲收入占三成。

不可忽略的一點(diǎn)是，萬(wàn)龍滑雪場(chǎng)在國(guó)內(nèi)雪場(chǎng)中已是佼佼者，且已運(yùn)營(yíng)10余年，客流穩(wěn)定。而即便如此，萬(wàn)龍滑雪場(chǎng)在2014年才剛剛實(shí)現(xiàn)盈利，且據(jù)萬(wàn)龍滑雪場(chǎng)辦公室主任段建軍介紹：“總利潤(rùn)還不到營(yíng)業(yè)收入的10%”。

而場(chǎng)地設(shè)施及規(guī)模則受限于冰雪資源本身及客源規(guī)模的限制。據(jù)滑唄、GoSki、滑雪族等滑雪APP公布的數(shù)據(jù)，北京是國(guó)內(nèi)最大的滑雪客源地，滑雪愛(ài)好者數(shù)量約占全國(guó)滑雪愛(ài)好者的三分之一，因此，和北京的距離成為了決定雪場(chǎng)客源質(zhì)量的重要因素。

范世泓認(rèn)為：“國(guó)內(nèi)的冰雪資源其實(shí)相對(duì)有限，新疆及吉林的資源是相對(duì)優(yōu)秀的，但是這兩個(gè)地區(qū)離客源地太遠(yuǎn)，用戶的成本太高，而與客源地接近的華北地區(qū)、北京周邊地區(qū)其實(shí)可利用的資源并不多，大多也已經(jīng)被開(kāi)發(fā)了。”

業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，新疆地區(qū)是國(guó)內(nèi)冰雪資源最出色的地區(qū)，山體條件好、地勢(shì)落差大、常年無(wú)風(fēng)、景色宜人，吉林其次，而河北則受益于冬奧會(huì)以及接近北京兩大因素的影響成為綜合發(fā)展最強(qiáng)的地區(qū)。

不過(guò)，王巖認(rèn)為，客源地對(duì)于針對(duì)高端客群的雪場(chǎng)來(lái)說(shuō)不是決定因素，“因?yàn)槲覀儼芽腿憾ㄎ辉谡嬲Y深的滑雪發(fā)燒友，對(duì)他們來(lái)說(shuō)距離不是最大的限制因素，體驗(yàn)才是。時(shí)髦一點(diǎn)說(shuō)，我們的目標(biāo)是滑雪的消費(fèi)升級(jí)。”

王巖的想法有著實(shí)質(zhì)性的數(shù)據(jù)支撐。貓途鷹與ClubMed聯(lián)合調(diào)查了中國(guó)的出境滑雪消費(fèi)市場(chǎng)，調(diào)查數(shù)據(jù)表明，18%的國(guó)內(nèi)滑雪者選擇前往境外滑雪，高達(dá)66%的滑雪愛(ài)好者認(rèn)為價(jià)格并不是選擇滑雪度假村時(shí)的衡量標(biāo)準(zhǔn)，39%的滑雪愛(ài)好者每次滑雪旅行人均消費(fèi)在2000元以上，6%的滑雪愛(ài)好者人均消費(fèi)在萬(wàn)元以上。

如何將“冷”資源進(jìn)行消費(fèi)升級(jí)新態(tài)勢(shì)下的“熱”開(kāi)發(fā)，這成為了行業(yè)內(nèi)新老玩家面對(duì)的共同話題。

快慢與壓力

“原有的產(chǎn)業(yè)體系亟待變革，冰雪度假旅游的模式將成為主流，專業(yè)化、多樣化是趨勢(shì)。”萬(wàn)科冰雪事業(yè)部首席執(zhí)行官丁長(zhǎng)峰曾這樣對(duì)記者表態(tài)。

王巖及他的合伙團(tuán)隊(duì)已經(jīng)走訪了國(guó)內(nèi)近20家大型雪場(chǎng)，“大部分雪場(chǎng)在談到盈利方面都比較避諱，滑雪場(chǎng)本身確實(shí)不是特別賺錢(qián)的項(xiàng)目，不僅建設(shè)成本極高，而且每年的設(shè)備維護(hù)、人力付出都是一大筆錢(qián)，我們自己計(jì)算，如果純做一個(gè)滑雪場(chǎng)的話，項(xiàng)目回報(bào)周期可能在20年左右。”王巖說(shuō)。

這樣超長(zhǎng)周期的產(chǎn)業(yè)顯然不是掘金者們推崇的寶藏，冰雪度假村模式開(kāi)始大行其道。

60年前，ClubMed在瑞士建立了第一座滑雪度假村，以滑雪體驗(yàn)為核心，依靠高星級(jí)酒店、餐飲、水療、娛雪、滑雪學(xué)校等產(chǎn)業(yè)獲取高附加值，這樣的模式在國(guó)內(nèi)以萬(wàn)達(dá)長(zhǎng)白山項(xiàng)目、萬(wàn)科松花湖項(xiàng)目為代表的地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商項(xiàng)目中得到了新的衍生。

據(jù)一位接近萬(wàn)達(dá)長(zhǎng)白山項(xiàng)目的人士介紹，“萬(wàn)達(dá)長(zhǎng)白山項(xiàng)目是當(dāng)?shù)卣猩桃Y的重點(diǎn)項(xiàng)目，自然環(huán)境資源十分優(yōu)越，拿地成本非常低，萬(wàn)達(dá)從度假區(qū)一期的商業(yè)街業(yè)態(tài)、二期的別墅住宅酒店群等物業(yè)上獲得了快速的收益回報(bào)。”

前述人士還透露，“由于追求高效，項(xiàng)目?jī)H兩年就落地，導(dǎo)致雪場(chǎng)設(shè)施配套等并不算十分完善，同時(shí)雪場(chǎng)項(xiàng)目的管理層并沒(méi)有充足的雪場(chǎng)管理經(jīng)驗(yàn)，運(yùn)營(yíng)上也談不上不成熟，但萬(wàn)達(dá)長(zhǎng)白山項(xiàng)目現(xiàn)在在滑雪愛(ài)好者中好評(píng)不少。”

以附屬物業(yè)的增值達(dá)到總體項(xiàng)目的盈利，實(shí)現(xiàn)整體冰雪產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的途徑依舊存疑，但不可否認(rèn)的是，提供更豐富產(chǎn)品鏈條的滑雪度假村業(yè)態(tài)為行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)提供了思路或者壓力。

范世泓認(rèn)為：“總體的市場(chǎng)需求很強(qiáng)，增長(zhǎng)也很快，但是蛋糕目前就那么大，競(jìng)爭(zhēng)是不可避免的，萬(wàn)科、萬(wàn)達(dá)這樣的大地產(chǎn)商進(jìn)入角逐對(duì)原本的雪場(chǎng)是有威脅的，他們?cè)诳驮?、資金、品牌上都有優(yōu)勢(shì)。”

在充分競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下，如何適應(yīng)新形勢(shì)，形成差異化的核心護(hù)城河以及盈利方式更全面的產(chǎn)業(yè)鏈條正成為全行業(yè)共同思考的問(wèn)題。

2015年，萬(wàn)龍滑雪場(chǎng)斥資5億元進(jìn)行擴(kuò)建，除了進(jìn)行雪道擴(kuò)展以及設(shè)備更新，更重要的是打造了親子類的度假公寓、新增大量的餐飲區(qū)域并大幅擴(kuò)展了滑雪學(xué)校規(guī)模，業(yè)態(tài)已經(jīng)向滑雪度假村快速靠攏。此外，北京南山等大規(guī)模雪場(chǎng)也在近年進(jìn)行了產(chǎn)品的革新。

在全國(guó)建設(shè)了超過(guò)40家冰雪場(chǎng)館的啟迪冰雪，完全針對(duì)室內(nèi)冰雪運(yùn)動(dòng)及以兒童為主體的初級(jí)消費(fèi)群體，范世泓表示：“我們受季節(jié)性影響小，而且充分靠近客源，國(guó)內(nèi)國(guó)外都很少有直接競(jìng)爭(zhēng)的業(yè)態(tài)，這說(shuō)明我們的定位是比較成功的。”

與萬(wàn)龍、南山等滑雪場(chǎng)不同的是，啟迪冰雪旗下的冰雪場(chǎng)館中，超過(guò)一半收入來(lái)自于冰雪體育的教學(xué)。“我們也在持續(xù)改進(jìn)娛雪、餐飲等其他業(yè)務(wù)，加強(qiáng)產(chǎn)品的多樣性，力求實(shí)現(xiàn)更健康的發(fā)展。”范世泓稱。

萬(wàn)科即將在2019年開(kāi)業(yè)的汗海梁滑雪場(chǎng)也衍生了新的思路，相關(guān)負(fù)責(zé)人透露：“我們將實(shí)行四級(jí)開(kāi)發(fā)，一級(jí)是滑雪特色村落，二級(jí)是滑雪小鎮(zhèn)與農(nóng)業(yè)綜合體形成的協(xié)同生態(tài)，三級(jí)是世界級(jí)滑雪度假村和雪場(chǎng)，四級(jí)是山頂度假活動(dòng)基地。”

“我覺(jué)得最終國(guó)內(nèi)的滑雪度假村一定會(huì)形成自己的特色點(diǎn)，比如日本的滑雪溫泉、法國(guó)的滑雪教學(xué)，但是滑雪歸根結(jié)底是注重體驗(yàn)感的運(yùn)動(dòng)，所以一切產(chǎn)業(yè)鏈條的本質(zhì)一定是為了提升體驗(yàn)感。”立志成為行業(yè)新玩家之一的王巖稱。