克而瑞發(fā)布《2017年上半年中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)銷售TOP200》排行榜顯示,2017年上半年,美的地產(chǎn)集團(tuán)銷售額突破229億,同比增長(zhǎng)170%,位列第36,同比排名上升38名,上半年業(yè)績(jī)超預(yù)期。
這樣亮眼的業(yè)績(jī)很難想象是由這樣一家「非典型」房企創(chuàng)造的。
對(duì)比其他非典型房企來(lái)看,美的地產(chǎn)的業(yè)績(jī)?cè)鏊倜黠@快于其他幾家,戰(zhàn)略擴(kuò)張更為明顯,尤其是2017上半年的表現(xiàn)更為突出,半年即完成了去年全年的銷售總額。
美的地產(chǎn)與其他出身制造業(yè)房企業(yè)績(jī)
從最初的區(qū)域深耕到現(xiàn)在全國(guó)布局,從單一業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)到現(xiàn)在形成了住宅、商業(yè)、旅游、物業(yè)服務(wù)四大業(yè)務(wù)板塊,美的地產(chǎn)高增長(zhǎng)業(yè)績(jī)的背后是怎樣的戰(zhàn)略邏輯?
為此,我們特地約訪了美的地產(chǎn)集團(tuán)總裁赫恒樂(lè)先生。
當(dāng)我們開(kāi)門見(jiàn)山地提出了疑問(wèn):「2016年整年美的地產(chǎn)的銷售額是212億,而在今年上半年就突破了200億的業(yè)績(jī),如此增速的規(guī)模美的地產(chǎn)是如何做到的?」
赫總回答:「這只是我們千億目標(biāo)的第一步」。
「小」房企也有千億夢(mèng)
赫恒樂(lè)透露,美的地產(chǎn)在這方面的目標(biāo)是:到2020年,必須達(dá)到1000億。為此,美的地產(chǎn)在規(guī)模上要經(jīng)歷一個(gè)「三步走」的過(guò)程。
·2017年實(shí)現(xiàn)450億;
·2018年600億;
·2019年突破800億,甚至更高。
從半年的業(yè)績(jī)來(lái)看,2017年度的實(shí)現(xiàn)度是非常高的。至于未來(lái)的千億目標(biāo),我們從訪談的細(xì)節(jié)中拆解美的地產(chǎn)的戰(zhàn)略布局:
一、提前布局二三四線,踏準(zhǔn)大行情的節(jié)奏
美的地產(chǎn)在14年鮮少拿地,15年則堅(jiān)決入手多幅地塊,16年拿地金額達(dá)180億,并在16年下半年到17年都陸續(xù)實(shí)現(xiàn)了銷售,土地溢價(jià)顯現(xiàn),實(shí)現(xiàn)了地價(jià)2-3倍的增長(zhǎng),目前儲(chǔ)備土地貨值有1300億。加之去年中央政策導(dǎo)向是去庫(kù)存,調(diào)控讓一二線擴(kuò)張受阻,土地投資、客戶成交都快速向三四線轉(zhuǎn)移,美的地產(chǎn)很好地把握了這波節(jié)奏。
二、繼續(xù)布局弱二線、強(qiáng)三四線,信心不變
很多企業(yè)要上規(guī)模都選擇回到一、二線城市發(fā)展,美的地產(chǎn)卻堅(jiān)守二線、強(qiáng)三四線,背后有著自己的深刻謀劃。
1、這是中國(guó)城市化進(jìn)程中的第一波需求。未來(lái)新型城鎮(zhèn)化的主戰(zhàn)場(chǎng)肯定是從三四線城市開(kāi)始,目前三四線還是在大拆大建,城市形象需要拆舊和改善,這就一定會(huì)騰出需求。
2、三四線項(xiàng)目周轉(zhuǎn)快。在三四線更容易建立高效開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)模式,快速開(kāi)工、快速開(kāi)盤、快速資金回籠,美的地產(chǎn)項(xiàng)目從摘牌到開(kāi)盤的基準(zhǔn)工期為3-8個(gè)月。
3、三四線城市的競(jìng)爭(zhēng)格局沒(méi)那么激烈,對(duì)于美的地產(chǎn)這樣規(guī)模的企業(yè),政府認(rèn)可,消費(fèi)者認(rèn)可,優(yōu)勢(shì)就很容易顯露。
「美的地產(chǎn)堅(jiān)持選擇二線、強(qiáng)三線、強(qiáng)四線城市進(jìn)入,重兵布局在中部、浙江、江蘇。西南地區(qū),除了昆明、貴陽(yáng)、重慶三個(gè)城市,其他城市以及京廣線以西沒(méi)有去,主要以強(qiáng)三線城市為主,四線相對(duì)少?!购蘸銟?lè)如是說(shuō)。
美的地產(chǎn)布局全國(guó)10省29市
「明年總部區(qū)域(廣東)的銷售額可以做到150億,江蘇、浙江、湖南、河北等幾個(gè)大區(qū)域也計(jì)劃達(dá)到100億,幾個(gè)百億區(qū)域加上其他一些區(qū)域,2020年美的地產(chǎn)實(shí)現(xiàn)千億銷售是絕對(duì)有信心的」赫恒樂(lè)自信地說(shuō)。
我們把視線放回幾年前。2013年,美的地產(chǎn)的銷售額不到百億,當(dāng)時(shí),其設(shè)定的2016年目標(biāo)為200億;到了2016年,美的地產(chǎn)銷售額達(dá)212億,輕松實(shí)現(xiàn)了此前目標(biāo)。如今,他們?cè)O(shè)定了千億新目標(biāo),未來(lái)能否實(shí)現(xiàn),我們拭目以待。
三、產(chǎn)品力源自制造業(yè)基因
對(duì)于產(chǎn)品,赫恒樂(lè)一再?gòu)?qiáng)調(diào):「美的地產(chǎn)著重潛心研究企業(yè)產(chǎn)品的發(fā)展方向,高周轉(zhuǎn)不能以犧牲產(chǎn)品為前提,這很重要,做過(guò)制造業(yè)的人更明白,產(chǎn)品和體驗(yàn)服務(wù)能讓企業(yè)走得更長(zhǎng)遠(yuǎn)」。
2017年,美的地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略體系再度升級(jí),多業(yè)態(tài)、多產(chǎn)品并行,推出「智慧家、智慧商、智慧旅、智慧享」四大戰(zhàn)略業(yè)務(wù)體系:
·智慧家:主城區(qū),5M智慧健康社區(qū),全新的智慧生活方式
·智慧商:中心區(qū),商業(yè)鄰里中心,社區(qū)商業(yè)與城市綜合體雙向發(fā)展
·智慧旅:熱點(diǎn)城市一小時(shí),打造特色旅居小鎮(zhèn),以文旅產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)城市發(fā)展
·智慧享:美的物業(yè)作為一站式智慧社區(qū)服務(wù)商
多元化產(chǎn)品線體系意味著美的地產(chǎn)的產(chǎn)品體系進(jìn)一步豐富充實(shí),綜合運(yùn)營(yíng)能力進(jìn)一步提高。另外,赫恒樂(lè)表示要在兩年之內(nèi)全面消除毛坯房,培育并拓展三四線的精裝房市場(chǎng)。
四、非典型房企的規(guī)模發(fā)展樣本
美的地產(chǎn)是美的控股旗下的地產(chǎn)集團(tuán)。美的控股是一家橫跨制造業(yè)與服務(wù)業(yè)的大型民營(yíng)企業(yè),旗下產(chǎn)業(yè)涵蓋家電制造、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)、金融、物流等產(chǎn)業(yè)。憑靠這樣的基因和背景,美的地產(chǎn)自然可以獲取到一些「特殊」資源。
正如赫恒樂(lè)所說(shuō):「未來(lái),沒(méi)有股東背景、沒(méi)有資源獲取能力的民企將來(lái)會(huì)很艱難」。
|信用背書,比國(guó)企都低的融資成本
隨著國(guó)家貨幣政策的逐步收緊,銀監(jiān)會(huì)等相關(guān)監(jiān)管部門對(duì)房地產(chǎn)信貸資金、銀行貸款投放規(guī)模等方面進(jìn)行了嚴(yán)控,融資渠道的收緊,使得不少房企融資渠道成本已經(jīng)在8%以上,個(gè)別房企甚至超過(guò)12%。但即使在今年融資環(huán)境最艱難的時(shí)候,美的地產(chǎn)可以拿到的融資成本保持很低的水平,甚至比國(guó)企的資金成本都要低。不僅如此,美的地產(chǎn)在銀行信貸、債券發(fā)行、險(xiǎn)資合作以及境外等多方位的融資渠道都比較順暢。這背后離不開(kāi)美的控股的實(shí)力與信用背書。
|科技支持,打好「智慧牌」
作為「智能地產(chǎn)」的實(shí)踐者,美的地產(chǎn)曾獲中國(guó)最具價(jià)值智慧地產(chǎn)品牌。美的地產(chǎn)5M智慧健康社區(qū),依托美的智慧家居研究院的智慧科技優(yōu)勢(shì),關(guān)注業(yè)主在園林、戶型、物業(yè)、品質(zhì)等多方面的功能需求,構(gòu)筑了「M-Smart云智慧管理、M-Health多功能健康園林、M-Home超人性化家居、M-Service全方位社區(qū)服務(wù)、M-System全系統(tǒng)精工品質(zhì)」五大系統(tǒng),充分實(shí)現(xiàn)了云智慧平臺(tái)、業(yè)主和物業(yè)之間的互聯(lián)互通和無(wú)縫銜接。這些對(duì)「智能地產(chǎn)」的實(shí)踐都離不開(kāi)科技的支持。
|母公司品牌溢價(jià)效應(yīng)
美的控股有著很強(qiáng)的品牌認(rèn)知度和美譽(yù)度,這也會(huì)增強(qiáng)客群對(duì)美的地產(chǎn)與母公司品牌聯(lián)想和延展。這不僅有利于減少品牌營(yíng)銷的教育成本,提高產(chǎn)品溢價(jià),更有利于美的地產(chǎn)在區(qū)域內(nèi)形成獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力。
關(guān)于未來(lái):計(jì)劃在香港上市
|以文旅為核心布局創(chuàng)新業(yè)務(wù)
面對(duì)市場(chǎng)分化更趨明顯的復(fù)雜格局,轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新已經(jīng)成為房企一致的訴求。而具有創(chuàng)新基因的美的地產(chǎn)從一開(kāi)始就很注重創(chuàng)新業(yè)務(wù)的拓展,包括學(xué)校、醫(yī)院、旅游、長(zhǎng)租公寓、裝配式住宅等。目前,最為外界注意的是其文旅產(chǎn)業(yè)。
美的地產(chǎn)當(dāng)前文旅產(chǎn)業(yè)的一個(gè)重要試點(diǎn)是鷺湖森林度假區(qū)項(xiàng)目,定位為集生態(tài)體驗(yàn)、文化旅游、康體運(yùn)動(dòng)、風(fēng)情商業(yè)、樂(lè)活養(yǎng)生、主題酒店、醫(yī)療教育等為一體的旅居小鎮(zhèn),整體開(kāi)發(fā)周期預(yù)計(jì)為8-10年。
美的地產(chǎn)鷺湖森林度假區(qū)項(xiàng)目
而這個(gè)項(xiàng)目也受到了美的控股董事長(zhǎng)、美的集團(tuán)創(chuàng)始人何享健先生的絕對(duì)重視。該項(xiàng)目是他親自到現(xiàn)場(chǎng)最多次的項(xiàng)目。
|打造「智慧地產(chǎn)」計(jì)劃到香港上市
「當(dāng)然考慮上市。」當(dāng)我們問(wèn)到上市問(wèn)題的時(shí)候,赫恒樂(lè)不假思索地說(shuō)道,「最近在推進(jìn),會(huì)考慮在香港上市」。在眾多房企紛紛選擇回歸A股以尋求更好估值的風(fēng)潮下,美的地產(chǎn)為何要選擇香港?對(duì)此,美的地產(chǎn)總裁赫恒樂(lè)表示:「香港股市是更為規(guī)范的市場(chǎng),其估值價(jià)值正在回歸。美的地產(chǎn)尋求的是更長(zhǎng)久的健康發(fā)展」。
小結(jié)
美的地產(chǎn)取得如此成績(jī),一方面說(shuō)明美的地產(chǎn)在堅(jiān)持區(qū)域深耕,打造差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),另一方面,數(shù)據(jù)增長(zhǎng)的背后,更多的還是來(lái)自客戶對(duì)美的地產(chǎn)品牌、產(chǎn)品的認(rèn)可。
美的地產(chǎn)的成功對(duì)于那些以其他行業(yè)起家后來(lái)轉(zhuǎn)做地產(chǎn)的新興房企提供了很好的路徑。如何將原有的行業(yè)優(yōu)勢(shì),反饋到地產(chǎn)業(yè)務(wù)并為其支持。只有對(duì)這個(gè)問(wèn)題有了清晰的認(rèn)知與答案,那些「非典型」房企才能在地產(chǎn)業(yè)務(wù)上取得長(zhǎng)久、穩(wěn)健的發(fā)展。
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