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旭輝集團董事長林中說，旭輝現(xiàn)在是像汽車行業(yè)一樣去做高端產(chǎn)品線“鉑悅”系列，在今年，鉑悅系列項目將會陸續(xù)在上海、蘇州和南京陸續(xù)落地推出。

“我們經(jīng)常以汽車行業(yè)作比，汽車在同樣價位有非常多的細分品牌，對應的是不同價值觀的客戶，地產(chǎn)也是如此。”林中介紹說，豐田汽車的產(chǎn)品線非常齊全，但豐田汽車給市場的整體印象是大眾經(jīng)濟型的實用車，“所以豐田汽車在開發(fā)高檔產(chǎn)品的時候，它已經(jīng)不叫‘豐田’了，而改名叫做‘凌志’、‘雷克薩斯’。”

相對應地，林中說，旭輝現(xiàn)在塑造產(chǎn)品線時，在大眾主流市場是強化企業(yè)品牌、弱化項目品牌，但是在做改善產(chǎn)品的時候，旭輝則是強化產(chǎn)品線、弱化企業(yè)品牌。

“旭輝今年在上海、蘇州、南京都會推出自己的高端品牌，這些項目的價格都是在所在城市房價的1.5倍到2倍左右，甚至是2倍以上。”旭輝說，“企業(yè)規(guī)模做大以后，一定避不開跨城市、跨區(qū)域和多產(chǎn)品線，多產(chǎn)品線是房企在一個城市做大規(guī)模的基本選擇。”

有質(zhì)量地發(fā)展規(guī)模

談到規(guī)模，旭輝實際上在今年初就已經(jīng)給自己定下了到2017年實現(xiàn)500億元銷售的目標。林中說，中型房企可能比較關注規(guī)模，因為旭輝這樣的企業(yè)未來規(guī)模的成長空間比較大，旭輝就是“專注主業(yè)、聚焦主業(yè)、做強主業(yè)、深耕主業(yè)”。

“2017年實現(xiàn)500億元的銷售規(guī)模，可能只是一個衡量規(guī)模的門檻之一。”林中說，房地產(chǎn)在一定的時期內(nèi)還是一個資源導向型的行業(yè)，企業(yè)要有的一定的規(guī)模，才能完成對行業(yè)土地、資金、人才和政府四個資源的配置，取得競爭力。

但是林中也指出，當企業(yè)規(guī)模達到一定程度以后，企業(yè)在資源配置上的競爭優(yōu)勢，可能會出現(xiàn)一個邊際遞減，因此也并不意味著企業(yè)規(guī)模越大，能力越強。

“但是規(guī)模太小的企業(yè)在未來幾年想要實現(xiàn)成長其實已經(jīng)非常困難了。”林中評價說。

按照林中的說法，旭輝在目前的發(fā)展戰(zhàn)略，注重規(guī)模增長與成長的同時，公司更加關注發(fā)展的質(zhì)量。

林中的意思是，在旭輝內(nèi)部戰(zhàn)略的核心，是要實現(xiàn)可持續(xù)的、穩(wěn)定的、有質(zhì)量的快速增長，公司希望平衡好增長和質(zhì)量，因此內(nèi)部考核指標除了增長指標外，也會關注增長指標背后的內(nèi)核。

林中說，旭輝在控制增長的時候，要穩(wěn)健發(fā)展，所以公司的負債率要控制住，在實現(xiàn)增長的同時盈利能力要提升，另外，在增長的時候，也要提高產(chǎn)品質(zhì)量和核心服務，品牌的美譽度要提升，只有做好產(chǎn)品和服務，業(yè)務發(fā)展才擁有基礎。

“旭輝是均衡來看規(guī)模增長、負債穩(wěn)健、盈利提升和產(chǎn)品質(zhì)量，旭輝在同等規(guī)模企業(yè)中并不是增長最快的，但一定是增長質(zhì)量最好的企業(yè)之一。”林中這樣評價旭輝的規(guī)模發(fā)展。

精細化管理的三點要求

雖然旭輝在未來幾年時間里都會尋求規(guī)模上的增長，但是林中也表示，公司拿地一貫還是比較謹慎，而且旭輝從來不喜歡拿地王。

“如果恰巧拿到地王，那之前一定是去計算過，有利潤才去拿地。”林中說。

在房企利潤的廝殺中，林中說他希望提高旭輝更精準的投資能力以及精細化管理的能力。

“房地產(chǎn)行業(yè)歷來講究的是投資能力，所以旭輝一直在看如何提高投資更精準的能力，一旦投資失敗或失誤，對開發(fā)商的利潤損失是最大的。利潤下降的最大原因就是成本占比過大。”林中解釋。

對于塑造旭輝精細化管理的能力，林中說他會對公司同事提出三個疑問，分別是：能不能做到百分之百的暢銷產(chǎn)品、能不能一次性做對、能不能做到快而準。

“這些要求就是彈性生產(chǎn)、柔性運營，小批量、多批次、定制化快速滿足消費者的需求。”林中說，“所以開發(fā)商精準的管理、更強的運營能力、更重視經(jīng)營服務的提升，做得好的開發(fā)商未來在這個行業(yè)還是會有10%到15%左右的利潤，這就是行業(yè)的優(yōu)勝劣汰。”

林中向記者感嘆，在過去行業(yè)都在掙錢的時候，其實不會發(fā)生優(yōu)勝劣汰，但是另一面是，任何可持續(xù)發(fā)展的行業(yè)，都會經(jīng)歷優(yōu)勝劣汰的過程。

“所以旭輝買地也是非常謹慎的，努力精準地判斷。旭輝上半年的凈利潤在12%以上，高出行業(yè)平均凈利潤3個百分點。”林中說，現(xiàn)在開發(fā)商平均的利潤率是在8%到9%之間，行業(yè)利潤率的下滑，讓開發(fā)商都面臨著很大的挑戰(zhàn)。

他判斷說，現(xiàn)在房地產(chǎn)在這個階段已經(jīng)不是一個暴利行業(yè)，開發(fā)商在目前的利潤水平下，一定是要回歸到產(chǎn)品的基本面，回歸到精細化的管理，回歸到提升自身精準投資的能力。

“只有做到這些，開發(fā)商才能不斷提高自身的盈利能力。”林中說，未來房地產(chǎn)行業(yè)的情況是，好的開發(fā)商能掙錢，能掙到比這個行業(yè)平均利潤率更高的錢，但是做得差的開發(fā)商，就會不掙錢，甚至是虧損。

“到時候房地產(chǎn)才是一個正常的行業(yè)。如果行業(yè)所有人都掙錢，其實是不正常的，因為它不可長期持續(xù)。”林中最后說到。