地價(jià)與房?jī)r(jià)的雙雙飆漲成為了近兩個(gè)月來各地樓市的普遍現(xiàn)象。經(jīng)歷了一年期調(diào)整的市場(chǎng)以井噴之勢(shì)再現(xiàn)了2007年的火熱景象。然而，這一場(chǎng)地價(jià)與房?jī)r(jià)的集體狂歡與2007年時(shí)候相比顯然有著本質(zhì)的不同，因?yàn)樵谶@一切表象的背后，仍然是危機(jī)重重的外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境。有人認(rèn)為，在宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境并未明顯好轉(zhuǎn)的大背景下，樓市到底復(fù)蘇只不過是曇花一現(xiàn)。監(jiān)管層近期接連出臺(tái)措施嚴(yán)控二套房貸、打擊捂盤惜售也表明，樓市的調(diào)整遠(yuǎn)未結(jié)束，短期內(nèi)的復(fù)蘇依然包含各種不確定的因素。
但客觀上而言，樓市成交量的上升還是給各大房企帶來了耀眼的半年報(bào)業(yè)績(jī)。根據(jù)各大房企陸續(xù)披露的6月份銷售數(shù)據(jù)來看，業(yè)績(jī)普漲已經(jīng)成為不爭(zhēng)的事實(shí)。
為了能夠?qū)Ψ科笤诋?dāng)前市場(chǎng)形勢(shì)的心態(tài)有一個(gè)客觀的判斷，觀點(diǎn)地產(chǎn)新媒體近日對(duì)金地集團(tuán)進(jìn)行了專訪。素有“理性”之稱的金地集團(tuán)在訪問中表示出了對(duì)當(dāng)前樓市的謹(jǐn)慎態(tài)度。金地認(rèn)為，對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)仍應(yīng)保持清醒的頭腦，控制投資風(fēng)險(xiǎn)，把握機(jī)會(huì)積累資金資源。而樓市的去存貨時(shí)期也并未結(jié)束，捂盤惜售并非明智之舉。
以下為采訪實(shí)錄：
觀點(diǎn)地產(chǎn)新媒體：金地怎樣看待2008-2009年中國房地產(chǎn)行業(yè)所經(jīng)歷的如此巨大的轉(zhuǎn)折？在這個(gè)轉(zhuǎn)折過程中，金地本身是否也有所收獲？
金地：地產(chǎn)是一個(gè)周期性明顯的行業(yè)，2008年-2009年，中國房地產(chǎn)行業(yè)經(jīng)歷了一個(gè)明顯的調(diào)整階段。對(duì)于市場(chǎng)化時(shí)間并不長(zhǎng)的中國地產(chǎn)行業(yè)來說，這種調(diào)整是空前的考驗(yàn)，但同時(shí)也是了解行業(yè)發(fā)展規(guī)律，重新審視自我、提升自身實(shí)力的機(jī)遇。對(duì)于金地來說，同樣如此。
經(jīng)歷了2008年的調(diào)整，金地收獲了在順境中難得的應(yīng)變能力。面對(duì)市場(chǎng)下滑。公司主動(dòng)求變，調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略。一方面，大力提升企業(yè)執(zhí)行力來使經(jīng)營(yíng)策略得到堅(jiān)決實(shí)施，從集團(tuán)總部的目標(biāo)制定，到區(qū)域公司的策略制定，到項(xiàng)目中心的貫徹落實(shí)，集團(tuán)的銷售回款任務(wù)得到了快速有效的執(zhí)行。
另一方面，公司通過創(chuàng)新性的營(yíng)銷手段開拓客戶資源。比如金地首創(chuàng)的二三級(jí)市場(chǎng)聯(lián)動(dòng)方式，已逐步發(fā)展成為公司成熟的營(yíng)銷模式；發(fā)動(dòng)銀行上門給客戶做按揭服務(wù)；針對(duì)首次改善型客戶，推出了獨(dú)創(chuàng)的“舊房換購新房”策略。2008年公司實(shí)現(xiàn)銷售金額114億元，比2007年同期增長(zhǎng)17%，在主要上市開發(fā)商中居于前列，跑贏了大市。2008年公司在市場(chǎng)成交量大幅下跌的環(huán)境下，保持了07年銷售量水平，在絕大部分城市逆勢(shì)大幅提高市場(chǎng)份額，部分核心城市市場(chǎng)份額翻一番。
在調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，逆市中提升業(yè)績(jī)的同時(shí)，金地也沒有忽略對(duì)自身管理能力的錘煉。首先在風(fēng)險(xiǎn)管控體系建設(shè)上，金地在今年開始建立風(fēng)險(xiǎn)管理部門，同時(shí)加強(qiáng)了對(duì)宏觀市場(chǎng)和房地產(chǎn)行業(yè)的戰(zhàn)略研究能力，通過企業(yè)內(nèi)部對(duì)沖機(jī)制的建設(shè)，鞏固風(fēng)險(xiǎn)防范和管理的基礎(chǔ)，通過建立季度滾動(dòng)的投資管理提高公司戰(zhàn)略應(yīng)變的及時(shí)性。其次，公司大力提升產(chǎn)品能力，實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)性的創(chuàng)新戰(zhàn)略，通過產(chǎn)品對(duì)客戶價(jià)值的精準(zhǔn)把握提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。在強(qiáng)調(diào)回款的同時(shí)公司也進(jìn)一步關(guān)注利潤(rùn)指標(biāo)，通過提高人工效能，壓縮管理費(fèi)用和營(yíng)銷費(fèi)用，提高費(fèi)效比，降低管理成本提升管理效率。
觀點(diǎn)地產(chǎn)新媒體：截止6月底，金地已經(jīng)順利完成了85.75億元的銷售額，同比大幅增長(zhǎng)，距今年137億元的銷售目標(biāo)也僅差52億左右。公司是否會(huì)對(duì)經(jīng)營(yíng)計(jì)劃進(jìn)行調(diào)整？
金地：從目前的情況看，金地的銷售情況不錯(cuò)。上半年實(shí)現(xiàn)銷售額85.75億元。針對(duì)目前的情況，公司將會(huì)根據(jù)市場(chǎng)情況對(duì)開工面積做出小幅調(diào)整，將在2009年原計(jì)劃開工135萬平米的基礎(chǔ)上有所增加，但幅度不會(huì)太大。計(jì)劃竣工面積計(jì)劃為170萬平米，預(yù)計(jì)比去年增長(zhǎng)27%；計(jì)劃銷售金額137億，預(yù)計(jì)比去年增長(zhǎng)20%。
觀點(diǎn)地產(chǎn)新媒體：上半年公司的主要業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)來源于哪些區(qū)域或重點(diǎn)樓盤？對(duì)于下半年的推盤計(jì)劃公司是如何安排的？重點(diǎn)將會(huì)放在哪些區(qū)域？
金地：金地目前已經(jīng)初步完成全國化布局，進(jìn)入全國14個(gè)一二線城市。從上半年的情況來看，長(zhǎng)三角、珠三角以及環(huán)渤海區(qū)域均有不錯(cuò)的表現(xiàn)。上海格林世界、灣流域、未未來、南京金地名京、杭州自在城、天津格林世界、武漢格林小城、西安芙蓉世家、沈陽國際花園等項(xiàng)目都保持了較高的銷售業(yè)績(jī)。因此，公司上半年累計(jì)實(shí)現(xiàn)銷售面積84.47萬平方米，同比增長(zhǎng)77.46%；累計(jì)實(shí)現(xiàn)銷售金額85.75億元，同比增長(zhǎng)72.47%。下半年，隨著深圳上塘道、沈陽濱河國際等項(xiàng)目的相繼入市，相信會(huì)對(duì)金地全年的銷售起到更大的推動(dòng)作用。
觀點(diǎn)地產(chǎn)新媒體：我們注意到，公司在上半年也在謹(jǐn)慎地獲取土地儲(chǔ)備。截止6月底，公司先后在上海、武漢、北京三地投資了20幾億元用于新增土儲(chǔ)。對(duì)于上半年國內(nèi)土地市場(chǎng)的火熱場(chǎng)景，金地持怎樣的態(tài)度？下半年公司的土地儲(chǔ)備戰(zhàn)略是否會(huì)有新的變化？
金地：公司在2009年年初就已經(jīng)制定了完備的土地拓展思路及計(jì)劃。即強(qiáng)調(diào)研究先行和因地制宜。通過對(duì)于宏觀經(jīng)濟(jì)及地產(chǎn)行業(yè)走勢(shì)地科學(xué)解讀和預(yù)判，聚焦于現(xiàn)已進(jìn)入的城市尋找投資機(jī)會(huì)，并根據(jù)不同市場(chǎng)所處的不同調(diào)整階段，因地制宜地采取相應(yīng)的策略。對(duì)于市場(chǎng)已經(jīng)相對(duì)調(diào)整到位的區(qū)域，公司將考慮加大投資力度。截至目前，公司已分別在上海、武漢、北京三地獲取三塊土地，這些土地的獲取完全符合年初制定的土地拓展計(jì)劃，公司對(duì)于這些土地的贏利能力充滿信心。
面對(duì)下半年的市場(chǎng)變化，金地拓展的總體策略不會(huì)變，我們依然要在理性分析的基礎(chǔ)上，尋找合適的機(jī)會(huì)。
觀點(diǎn)地產(chǎn)新媒體：對(duì)于上半年迅速反彈的市場(chǎng)，金地是如何看待的？與年初相比，公司對(duì)于市場(chǎng)形勢(shì)的判斷是否有變化？
金地：金地認(rèn)為，今年下半年的宏觀經(jīng)濟(jì)走勢(shì)會(huì)比較好，原因在于兩方面：1)房地產(chǎn)市場(chǎng)的持續(xù)回暖使得開發(fā)商提高了對(duì)后市的信心，同時(shí)目前房地產(chǎn)市場(chǎng)的去庫存化也已經(jīng)接近尾聲，開發(fā)商手中的可售存貨已大幅減少，加大開工量也已成為大部分開發(fā)商在下半年的一致動(dòng)作，同時(shí)在自有資金充足及融資環(huán)境寬松的情況下，房地產(chǎn)企業(yè)也開始紛紛重回土地市場(chǎng)，這都會(huì)推動(dòng)房地產(chǎn)開發(fā)投資持續(xù)增長(zhǎng)，并進(jìn)而拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。2)我們預(yù)計(jì)在政策優(yōu)惠和全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境有所緩解的情況下，出口在今年3、4季度將有所回暖，這也會(huì)對(duì)經(jīng)濟(jì)的回暖形成一定的幫助。因此我們總體上認(rèn)為宏觀經(jīng)濟(jì)在下半年將有所好轉(zhuǎn)。
但從更長(zhǎng)一段的時(shí)間來看，中國宏觀經(jīng)濟(jì)層面的結(jié)構(gòu)性矛盾仍然存在，以往的以出口為導(dǎo)向的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)模式仍未轉(zhuǎn)變過來。在出口很難恢復(fù)到以前的高增長(zhǎng)的局勢(shì)下，中國經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)期的繁榮仍然需要提高人民收入，刺激國內(nèi)消費(fèi)。這需要我們深化改革，包括加大公共服務(wù)的開支，完善社會(huì)保障和醫(yī)療制度改革以鼓勵(lì)消費(fèi)，促進(jìn)收入分配結(jié)構(gòu)的調(diào)整和改革等。同時(shí)，我們也要通過加快放松各種壟斷，推動(dòng)要素價(jià)格改革、稅收改革以促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)，推動(dòng)企業(yè)向服務(wù)業(yè)和高科技產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的高效增長(zhǎng)。而所有這些結(jié)構(gòu)改革都是非常艱巨而復(fù)雜的，其效果的顯現(xiàn)也不可能太快，因此從更長(zhǎng)的時(shí)間來看，宏觀經(jīng)濟(jì)將可能經(jīng)歷一個(gè)從外延增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向提高效率的階段，企業(yè)可能也是如此。
我國的城市化進(jìn)程剛剛起步，在這個(gè)過程中，房地產(chǎn)行業(yè)一定會(huì)發(fā)揮非常重要的作用，因此，我們對(duì)地產(chǎn)行業(yè)中長(zhǎng)期的發(fā)展趨勢(shì)一直非?？春?。近期在各種因素刺激下，地產(chǎn)行業(yè)出現(xiàn)了明顯的回暖，這將對(duì)經(jīng)濟(jì)的整體回暖產(chǎn)生明顯的帶動(dòng)作用。但從根本上來講，它的發(fā)展還是離不開宏觀經(jīng)濟(jì)基本面的支撐、離不開人民收入的持續(xù)提高。因此，盤活整個(gè)經(jīng)濟(jì)需要地產(chǎn)行業(yè)的先行回暖，但也不能過度。否則，無異于殺雞取卵，飲鴆止渴，無論對(duì)于宏觀經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇，還是地產(chǎn)行業(yè)的長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展，都是有害的。
至于目前的購買力如何延續(xù)的問題，金地認(rèn)為，首先還是要繼續(xù)推進(jìn)城市化進(jìn)程的發(fā)展。相對(duì)于目前農(nóng)村的土地經(jīng)營(yíng)模式，城市的生產(chǎn)力水平更高，生產(chǎn)效率更高，提高城市化水平將促進(jìn)經(jīng)濟(jì)總量的提升；其次，要促進(jìn)中小企業(yè)，民營(yíng)企業(yè)的發(fā)展，破除部分壟斷行業(yè)的壟斷利益，只有這樣才能擴(kuò)大就業(yè)，保證內(nèi)需的持續(xù)發(fā)展；第三，在社會(huì)財(cái)富的分配上，要更加合理的處理好國家、企業(yè)、居民之間的關(guān)系，增加居民收入。同時(shí)，國家應(yīng)該繼續(xù)加強(qiáng)各種社會(huì)保障制度建設(shè)，通過減少后顧之憂的方式，提振消費(fèi)信心。
總之，只有在不斷增加社會(huì)財(cái)富的基礎(chǔ)上，進(jìn)行合理的一、二次分配，才能從根本上保證購買力得到持久延續(xù)。
觀點(diǎn)地產(chǎn)新媒體：對(duì)于大型房地產(chǎn)企業(yè)而言，由于自身規(guī)模及資金需求，在當(dāng)前情形下，最重要的策略是什么？
金地：地產(chǎn)是一個(gè)典型的資金密集型的周期性行業(yè)。經(jīng)過過去兩年的動(dòng)蕩、調(diào)整、發(fā)展，其行業(yè)集中度正在不斷提高。
而對(duì)于大型房地產(chǎn)企業(yè)來說，當(dāng)前情形下應(yīng)該充分利用資金面相對(duì)寬松的機(jī)會(huì)，積累資金資源，為公司的發(fā)展積蓄力量。同時(shí)要加強(qiáng)對(duì)于宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和地產(chǎn)行業(yè)走勢(shì)的認(rèn)識(shí)和把握，最近我們注意到，地產(chǎn)市場(chǎng)的回暖過程中，房子的價(jià)格上漲很快，土地價(jià)格上漲的速度就更快，高價(jià)地，甚至是地王又頻頻出現(xiàn)，應(yīng)該警惕這種房?jī)r(jià)與地價(jià)相互推動(dòng)的過快上漲。所以大型地產(chǎn)企業(yè)一定要通過科學(xué)、審慎的研究，在復(fù)雜的市場(chǎng)中保持清醒地頭腦，這樣才能規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，健康持久發(fā)展。此外，開發(fā)商還是應(yīng)該繼續(xù)堅(jiān)持“去存貨”的思路，加快開發(fā)和銷售節(jié)奏，不要捂盤惜售。
金地認(rèn)為，隨著行業(yè)集中度的提高，主流開發(fā)商所擁有的外部資源、競(jìng)爭(zhēng)的平臺(tái)將將越來越取決于公司資源運(yùn)用的效率。面對(duì)今后日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，苦練內(nèi)功才是一個(gè)企業(yè)得以長(zhǎng)久發(fā)展的根本。以金地為例，公司在08年已成功進(jìn)入房企銷售額的百億軍團(tuán)，公司各方面成熟度越來越高，這對(duì)公司管理能力和運(yùn)營(yíng)效率提出了更高的挑戰(zhàn)，篤行方能致遠(yuǎn)，切實(shí)有效地提升公司的軟實(shí)力將成為公司在2009年的重要課題。早在去年年底公司就全面啟動(dòng)產(chǎn)品戰(zhàn)略研究，建立系統(tǒng)性產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶價(jià)值的精準(zhǔn)把控，同時(shí)提高產(chǎn)品開發(fā)效率。
總之，當(dāng)前情形下，我們首先要保持清醒，加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)的研究，做好風(fēng)險(xiǎn)控制，尤其是投資風(fēng)險(xiǎn)。其次是把握好開發(fā)和銷售的節(jié)奏，抓住時(shí)機(jī)實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)，提高市場(chǎng)地位。更重要的是苦練內(nèi)功，改善公司管理，準(zhǔn)確把握客戶需求，加強(qiáng)產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)，確保公司盈利能力。
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