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淡市營銷中，我經(jīng)常會聽到這樣的反饋：我們售樓處每周末都有暖場活動，DIY做蛋糕，沒人吃，最后我們銷售都拿回家了；我們老帶新，給老客戶獎勵3000一個人，怎么還是發(fā)動不起來；我們也做圈層營銷，我們甚至費勁心思從朋友那里搞到了某個銀行的私人銀行客戶電話，全部電話打了一遍，但還是沒有成交。

為什么呢？這就是淡市營銷的誤區(qū)，房子賣不好了就病急亂投醫(yī)，結(jié)果營銷動作南轅北轍，馬屁拍在了馬腿上。

關(guān)于營銷，融創(chuàng)老板孫宏斌曾經(jīng)有一個著名論斷，說營銷就是四件事：客戶是誰，在哪里，找出來，成交。牛市的時候，這四件事都不是問題，到了淡市，這四件事都成了問題，看著簡單，但在營銷實踐中，經(jīng)常會跑偏，做了很多無用功。

01淡市里的客戶有2大特征

淡市中，客戶是誰？去哪里了？我們前面說過，客戶只剩下一半了，而且都是老司機；這些老司機又去了哪里呢？大后方。淡市里的客戶表現(xiàn)呈現(xiàn)出兩大特征：

● 淡市里的客戶心態(tài)不再那么積極了，如果沒有特別的利好，他們一般并不急著去售樓處里拋頭露面，而是隱身在人民群眾的汪洋大海中，細心地搜尋一切可能的購房信息，從容而專業(yè)地排查、比較各種信息源，伺機出動。

● 正如現(xiàn)代營銷管理之父科特勒在《營銷革命4.0》這本書中指出的，客戶信賴度的概念從垂直變成了水平，過去的客戶容易受到垂直的市場營銷活動的影響，也愿意聽取專家和內(nèi)行的意見，但近些年，大部分客戶更愿意相信“F因素”，即朋友、家人、公眾號粉絲、微博關(guān)注者。

如今，有關(guān)品牌的閑談遠比精準的廣告宣傳更為可信。社交圈子接過了外部營銷的火炬，成為影響力的主要來源。客戶在選擇品牌時更傾向于聽取朋友的經(jīng)驗，很多人在社交媒體上向陌生人求助，并采納獲得的建議，而較少依賴廣告宣傳和專家意見。

02淡市拓客的2種模式

針對這兩大特征，我們?nèi)绾伟芽蛻粽页鰜砟?？答案是：必須采取“兩種模式”：狩獵模式和采集模式。

一、狩獵模式的幾個基本特征

狩獵模式，顧名思義，就是獵人打獵。我們觀察獵人打獵，有幾個基本特征：

首先，打獵必須是運動作戰(zhàn)，不能守株待兔。獵人最重要的工作不是瞄準，而是找尋獵物的蹤跡。牛市里的銷售員更接近于槍手，只需殺客就可以了，淡市里的銷售員卻必須是獵人，要自己去找尋獵物，在線上和線下廣泛拓客。售樓處里沒有客戶，銷售人員都在玩手機，他們都沒有意識到拓客是他們最重要的分內(nèi)工作。

我們在第二講里提到了銷售人員的“五個一工程”，即每天都至少安排一個小時以上的時間去開發(fā)新客戶，打電話、寄信、發(fā)電子郵件，58同城刷單，業(yè)主論壇發(fā)帖，巡展、派單留電話、拜訪大客戶單位、二手房中介，參加各種組織的活動。一個頂尖的銷售人員會利用自己極其敏捷的“銷售反射弧”，下意識地抓住機會完成交易。他們總能夠隨時拿出自己的名片和項目的海報，因為他們知道，自己可能在路上遇到潛在的客戶，或者遇到認識潛在客戶的人，抑或能遇到一些有趣的人。

其次，“狩獵者”不但自己去搜尋，還靠獵犬去發(fā)現(xiàn)獵物的蹤跡，他們發(fā)動獵犬在前面沖鋒追擊。一個聰明的銷售人員在一個區(qū)域耕耘一段時間之后，就會建立自己的“獵犬計劃”，發(fā)展幾個獵犬為我所用。這些獵犬可能是以前的明星客戶，也可能是居委會的大媽，幼兒園的園長，理發(fā)店、美容院的老板，二手房中介的同行，也可能是金牌的壽險業(yè)務(wù)員、銀行里的理財銷售或者4S店里的銷售，總之，他們會建立緊密的業(yè)務(wù)聯(lián)系，定期會晤，總結(jié)，一起去發(fā)掘、追蹤獵物，利益共享。

最后，聰明的“狩獵者”可不像沒頭蒼蠅那樣滿世界亂竄，他們有自己的“望遠鏡”。頂尖的銷售人員同時是一個優(yōu)秀的情報采集與情報分析人員，他們打開頭上的雷達，在與別人的交談中捕捉到精準的市場信息，比如哪里要大面積動遷，哪個單位年底要分紅，哪個小區(qū)里有最多的準客戶；他們通過細密分析成交客戶的檔案，找到其中的蛛絲馬跡；他們也會通過到訪客戶的訪談，了解到他們的典型特征以及線上、線下的出沒的地點及規(guī)律，形成客戶地圖，然后按圖索驥，在大后方找到他們。想清楚了客戶是哪些人，“狩獵者”還會找人介紹結(jié)識這樣的人，或者考慮加入某個能接觸到這些人的社交團體。慢慢做下來，你就會發(fā)現(xiàn)，有一大群人——能夠支持你、為你推薦生意的人——就在離你不遠的地方定期聚會呢，每月一次，甚至更加頻繁。

狩獵模式總結(jié)如下：

小結(jié)一下：淡市的第一要義，走出去，當聰明的狩獵者，去創(chuàng)建后方根據(jù)地。不要呆在前沿陣地守株待兔。這里，我們要強調(diào)的是，淡市里，售樓處里舉辦的單一的暖場活動、促銷活動、老帶新獎勵都是守株待兔，錢花出去了，效果一般都是不佳的，原因很簡單，客戶在后方，你在前方，方向錯了。

二、淡市拓客的“采集模式”

淡市銷售的第二種模式是“采集模式”。

“采集模式”，說的是種田的農(nóng)夫，在淡市，頂尖的銷售員看待銷售的方式與農(nóng)夫看待土地的方式是一樣的。你要耕作、準備、種植、播種、澆水、施肥、除草、開拓、收獲，并且年年如此。仔細梳理老客戶信息，細心維系，給老客戶提供非凡的服務(wù)，以獲得高質(zhì)量的引薦。除草是指把你的競爭對手趕出你的區(qū)域，開拓則是老客戶介紹新客戶，新客戶又介紹新客戶，最終實現(xiàn)“無窮鏈銷售”。持續(xù)的收獲要求你去建立良好的客戶關(guān)系。

1、為什么要重視“采集模式”？

正如我們前面提到的，在數(shù)字時代，客戶的信賴度由垂直變成了水平，從個體性變成了社會性，這使得社會從眾心理的權(quán)重逐漸增加，客戶越來越重視他人的意見，也愿意分享意見并整合彼此的意見。相比于企業(yè)和品牌，他們更相信自己的朋友、家人和關(guān)系網(wǎng)，簡而言之，他們是高度連通的。因此，面對這種新的情況，科特勒在《營銷革命4.0》中提到的未來的營銷者必須面對的挑戰(zhàn)：營銷人員需要在客戶社群中構(gòu)建對話，盡管他們并不能控制對話的成效。營銷需要保證的是：當有人問起一個品牌怎么樣時，會有忠實的擁護者為這個品牌說好話。這就是為什么我們要采用“采集模式”的理由。

淡市銷售，大家都抱怨沒有客戶，想找到新的潛在客戶。但是你可知道，有數(shù)百個非常有前途的潛在客戶你都忽視了，他們就是你的現(xiàn)在客戶。要知道，你最好的潛在客戶就是你現(xiàn)在的客戶。因為你和老客戶之間在很多方面有優(yōu)勢：

他們認識你；他們喜歡你；你們建立了私人關(guān)系；你們彼此信任；他們買了你的房子，享受了你的服務(wù)；他們會回復(fù)你的電話。

但是，在業(yè)內(nèi)，客戶買完房之后，絕大部分都被束之高閣，基本不維系或者維系工作做得很不夠。大部分銷售人員簽下一單，就去尋找新的潛在客戶，好像鉆探石油，這口井采完了就廢了，趕緊去尋找下一口井。大部分銷售人員都認為除非他們有東西要賣給客戶，否則他們的電話就白打了。這些觀念都是大錯特錯。

姑且不說這些老客戶我們同樣可以賣給他們產(chǎn)品，比如賣給他們同一個小區(qū)的升級版、加強版，也可以是同一個開發(fā)商的新項目，甚至一個全新的項目；也可以賣給他們房子的附加產(chǎn)品，如車位、儲藏間、商鋪等；我們就說這些老客戶哪怕都沒有再次購買我們的項目，但只要是都能成為我們的粉絲，他們都能在自己的社交圈里說我們項目的好話，成為我們品牌的擁護者，這能帶來多大的效益。

科特勒在《營銷革命4.0》中提出在數(shù)字時代，客戶的購買路徑已經(jīng)發(fā)生了變化，傳統(tǒng)的是我們熟悉的AIDA，愛達模式，引起注意，誘發(fā)興趣，刺激欲望，促成購買，現(xiàn)在已經(jīng)變成了5A模式，了解、吸引、問詢、行動和擁護，在過去，品牌的忠誠度要靠愿意購買和再次購買來體現(xiàn)，而在數(shù)字時代，客戶對產(chǎn)品的擁護代替了購買行為。房地產(chǎn)是大宗商品，客戶可能不再購買了，但只要他們在社交圈子成為我們的擁護者，就能產(chǎn)生很大的效益。因為在今天，用戶間的個體對話是最有效的媒體形式。

2、很多營銷人在拓客中陷入了窮人思維

因此，在采集模式，我們有很多的誤區(qū)，其中一個最典型的誤區(qū)就是陷入了“窮人思維”。去年有一本非?；鸬臅凶觥敦毟F的本質(zhì)》，是一個印度的經(jīng)濟學(xué)學(xué)者寫的，他用很大的篇幅探討了貧窮國家之所以貧窮的根源，其中一個重要原因就是窮人思維，其中有一條就是太過于實用主義。研究者在印度的農(nóng)村做過一個實驗，發(fā)現(xiàn)來自貧窮家庭的家長們對于任何的東西，都要考慮有沒有用，而且是按照他們的思維模式的有沒有用。

大家再反觀我們的銷售，是不是也陷入了“太過于實用主義”的窮人思維，客戶買房了就和他們聯(lián)系，買完了就不再聯(lián)系了。我們見到的市面上的大多數(shù)的公司，客戶買完房之后，馬上就被束之高閣了，幾乎唯一的聯(lián)系和提供的附加值就是告知老帶新的政策，但殊不知，你的老帶新獎勵計劃同樣是一種“實用主義”的窮人思維，因為你誤入了賄賂客戶的歧途。

幾乎每個樓盤都有老帶新甚至新帶新政策。在同一個城市，同一個片區(qū)，競品之間甚至爭相提高老帶新獎勵力度，你獎3000，我獎勵4000；你獎勵1萬，我獎勵15000。但在營銷實踐中，大家的共同體會是，單一的老帶新政策作用并不太大，尤其在三四線城市熟人社會，老帶新政策一旦公開，很多客戶擔心一旦親友知道自己拿錢了，心里膈應(yīng)，反而不愿意老帶新。

《細節(jié)營銷》的作者柏唯良教授有一個觀點：

這種老帶新政策并不是老客戶的忠誠計劃，而不過是一種促銷手段，或者說就是一種簡單的賄賂。在客戶沒有忠誠度的情況下向客戶行賄，根本不是真正的忠誠計劃。賄賂不過是價格競爭的另一種形式而已，價格競爭既不會帶來愛也不會帶來財富。你的最好的客戶應(yīng)該對你的產(chǎn)品和服務(wù)更感興趣，而不是你提供的賄賂。提高客戶的忠誠度的唯一途徑就是設(shè)計高粘度的客戶關(guān)系，提高售后服務(wù)的質(zhì)量。

用了單一老帶新政策的房地產(chǎn)公司，花錢買客戶，這樣不再去想方設(shè)法苦煉內(nèi)功，切實提高售后服務(wù)的質(zhì)量，讓最好的客戶成為宣傳大使，而是簡單地用這些賄賂去換取所謂的忠誠；相當于是南轅北轍，很多老帶新政策推出來，效果并不好，原因就在這里。

除了老帶新，我們還搞社群營銷呢！不就是在微信里建群、在群里發(fā)點小紅包和小廣告嘛。有一次我在廣州保利做培訓(xùn)，有個學(xué)員過來問我，我們不敢建群，現(xiàn)在客戶意見很大，把他們一撮堆兒，幾個人在群里一嚷，一挑頭，大家就都炸了。你說社群營銷怎么搞？

這個案例非常典型，你建群的目的就是為了發(fā)廣告，你看這不就是一種“過于實用主義”的窮人思維嗎？粉絲經(jīng)濟的本質(zhì)是有效的互動，而企業(yè)與客戶之間有效互動的最好方法是提供不以直接銷售為目的的非凡服務(wù)。采集模式是一種高維度的營銷手段，是一種無用之大用其必須以好的產(chǎn)品、好的服務(wù)、好的感情作為基礎(chǔ)和底色。沒有這些支撐，互動再多都是無效的。

我在2016年的時候曾遇到一個案例，一個房產(chǎn)公司因為種種原因處于破產(chǎn)的邊緣，但他們有一個項目，有一個客戶經(jīng)理，堅持每月給老客戶做活動，活動很簡單，但有一點，只談服務(wù)，只談感情，不談銷售，結(jié)果雖然項目有種種的問題，但這些客戶仍然有非常高的忠誠度。

小結(jié)

狩獵模式+采集模式，前者主外拓客，后者主內(nèi)增粉，牛市是以售樓處為中心展開銷售，淡市則必須開辟敵后第二戰(zhàn)場。搞好敵后戰(zhàn)場，避開戰(zhàn)略誤區(qū)，淡市營銷其實沒有那么復(fù)雜。