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截止到8月底，全國(guó)各大房企年中報(bào)紛紛出爐，從數(shù)據(jù)來(lái)看，上半年樓市并沒(méi)有預(yù)料中那樣“艱難”，相反房企的日子過(guò)得相當(dāng)“滋潤(rùn)”。從利潤(rùn)角度來(lái)看：46家上市房企中，實(shí)現(xiàn)盈利占比達(dá)76%，凈利潤(rùn)同比增加的房企超過(guò)半數(shù)，其中有7家房企凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)幅度超過(guò)100%，有6家增幅在50%到100%之間。由此可見(jiàn)，年報(bào)中房企的賺錢(qián)能力并未下降。

從房企的資金情況來(lái)看，全部房企的負(fù)債率都控制在100%以內(nèi)。在過(guò)去10多年里，“壽命”較長(zhǎng)的房企皆經(jīng)歷過(guò)大風(fēng)大浪，平安過(guò)關(guān)后都懂得了現(xiàn)金為王的重要性。以萬(wàn)科為例，6月底持有貨幣資金428億，凈負(fù)債率僅為36.4%，可謂手中有糧，心中不慌。多數(shù)房企資金鏈大多處于安全線內(nèi)，到目前，房企在市場(chǎng)低迷時(shí)依然安然無(wú)恙。

銷(xiāo)售數(shù)據(jù)同比雖然下降，但顯示的數(shù)據(jù)卻遠(yuǎn)未如大眾想象的那般糟糕。上半年商品房銷(xiāo)售面積同比下降6%，銷(xiāo)售額同比下降6.7%，輕微下跌。而房地產(chǎn)市場(chǎng)的“馬太效應(yīng)”正在上演，萬(wàn)科、首開(kāi)等7家房企銷(xiāo)售額同比增加20%，而遠(yuǎn)洋地產(chǎn)和恒盛地產(chǎn)的則分別下降52.8%和26%。行業(yè)壟斷程度進(jìn)一步提高，大型房企對(duì)市場(chǎng)統(tǒng)治力越來(lái)越強(qiáng)。

年中報(bào)數(shù)據(jù)如此漂亮，和市場(chǎng)顯現(xiàn)出來(lái)的風(fēng)雨飄搖大相徑庭。難怪很多人會(huì)質(zhì)疑數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性和權(quán)威性，但正常來(lái)說(shuō)，上市房企都有很?chē)?yán)格的數(shù)據(jù)披露和審核制度，小的方面可以遮掩，但大的數(shù)據(jù)相信不敢造假。但即便如此，相信全體房企都會(huì)千方百計(jì)地把上半年數(shù)據(jù)做得完美無(wú)缺。道理很簡(jiǎn)單，因?yàn)榘肽甓蠕N(xiāo)售額是公司績(jī)效考核的生命線。上半年做得不好，股東和投資機(jī)構(gòu)的眼睛都是雪亮的，下半年誰(shuí)還愿意給你高評(píng)級(jí)和高額度融資？

那么房企是如何做漂亮年中報(bào)的數(shù)據(jù)呢？第一招是銷(xiāo)售額的乾坤大挪移，將2013年的一部分銷(xiāo)售額移到2014年來(lái)，這個(gè)在業(yè)內(nèi)絕對(duì)不算秘密。早在2010年，萬(wàn)科和龍湖的北京公司都想爭(zhēng)奪北京市場(chǎng)年度銷(xiāo)冠，但同時(shí)都想在銷(xiāo)售額上打點(diǎn)埋伏，把一部分認(rèn)購(gòu)算到2011年。于是兩家房企互相打探對(duì)方底牌，最終北京萬(wàn)科以不足2億元力壓龍湖獲得冠軍。

開(kāi)發(fā)商的第二招就是以價(jià)換量。為了爭(zhēng)取更高的銷(xiāo)售額，房企大鱷們開(kāi)始通過(guò)“價(jià)格促銷(xiāo)”、“零首付”等手段，加快銷(xiāo)售速度和提高成交量。這一點(diǎn)萬(wàn)科體現(xiàn)最為明顯，每當(dāng)市場(chǎng)出現(xiàn)疲軟期，其調(diào)整房?jī)r(jià)的動(dòng)作最為快速，從而屢屢突圍，保持業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。同樣上半年保利地產(chǎn)、恒大地產(chǎn)也通過(guò)“零首付”獲得了良好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

通過(guò)銷(xiāo)售額轉(zhuǎn)移和促銷(xiāo)，房企年中報(bào)看起來(lái)很美。但市場(chǎng)形勢(shì)絕非報(bào)告里看起來(lái)那么完美，樓市傳統(tǒng)的“金九銀十”即將到來(lái)，如何在此期間取得更好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，將決定房企全年業(yè)績(jī)表現(xiàn)。如何制定合理的價(jià)格促銷(xiāo)方式，將觀望的購(gòu)房者拉回到售樓處，打一場(chǎng)漂亮的翻身仗，是擺在每家房企面前，必須翻越的大山。