五年來(lái)，我從基層做起，一步步從廣告人成為策劃人，從一刀一槍的戰(zhàn)術(shù)手段形成了大視野大境界的戰(zhàn)略思維； 五年來(lái)，我做過(guò)市調(diào)、做過(guò)文案、做過(guò)推銷(xiāo)，到過(guò)市場(chǎng)的最前線沖鋒陷沖，掌握了廣告就是人性的最深刻的道理； 五年來(lái)，我從事過(guò)媒體、電子行業(yè)、網(wǎng)絡(luò)公司、房地產(chǎn)業(yè)，學(xué)會(huì)了用方法論來(lái)指導(dǎo)作戰(zhàn)，以不變應(yīng)萬(wàn)變，一招致勝！
五指神功，就是五年來(lái)我對(duì)策劃領(lǐng)域不斷出竅、開(kāi)竅、歸竅的結(jié)果，是對(duì)在市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)總結(jié)的經(jīng)驗(yàn)，到底有沒(méi)有效果，請(qǐng)先別看廣告，看療效！
【第一招：加法】
1+1>2！
將二件風(fēng)馬牛不相及的事捆綁起來(lái)，會(huì)發(fā)生很多有趣的變化。
我們大概都聽(tīng)過(guò)書(shū)商捆綁連接總統(tǒng)的故事，故事大約是這樣的：第一次把新書(shū)寄給總統(tǒng)，總統(tǒng)客氣地說(shuō)了聲“好”，于是，書(shū)商就宣傳“總統(tǒng)叫好的書(shū)”；第二次又把一本新書(shū)寄給了總統(tǒng)，總統(tǒng)不想再被利用，就回信說(shuō)“不好”，于是，書(shū)商就宣傳“這是總統(tǒng)批判的書(shū)”，人們還是好奇地看看為什么總統(tǒng)批判它；第三次，書(shū)商再寄新書(shū)給總統(tǒng)，總統(tǒng)汲取上兩次被利用的教訓(xùn)，干脆就不理會(huì)了，不久，書(shū)商又宣傳了，“連總統(tǒng)都無(wú)法評(píng)價(jià)的書(shū)”，總統(tǒng)還是被利用了。這件事真不真實(shí)不重要，重要的是它告訴我們一件事：加法的效果很明顯！
將加法運(yùn)用到房地產(chǎn)界來(lái)看：
體育+地產(chǎn)=體育地產(chǎn)，成就了“讓運(yùn)動(dòng)就在家門(mén)口”的南國(guó)奧林匹克花園；
教育+地產(chǎn)=教育地產(chǎn)，成就了“給你一個(gè)五星級(jí)的家”的碧桂園；
勞斯萊斯+地產(chǎn)=標(biāo)準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)地產(chǎn)，成就了“一個(gè)心情盛開(kāi)的地方”的星河灣；
宋詞+地產(chǎn)=文化地產(chǎn)，成就了“中國(guó)首個(gè)宋詞文化社區(qū)”的夢(mèng)里水鄉(xiāng)；
旅游+商業(yè)+地產(chǎn)=體驗(yàn)地產(chǎn)，成就了轟動(dòng)一時(shí)的上海新天地。
策劃大師王志綱經(jīng)常喜歡說(shuō)，跳出地產(chǎn)做地產(chǎn)，其實(shí)就是加法的說(shuō)法，以一個(gè)產(chǎn)業(yè)幫襯另一個(gè)產(chǎn)業(yè)的做法，確實(shí)能起到借勢(shì)引爆拔出蘿卜帶出泥的效果。
【第二招：減法】
第一勝過(guò)更好，一顆子彈打一只鳥(niǎo)！
減法就是化復(fù)雜為簡(jiǎn)單，化多為少，化粗為精。
大家知道，對(duì)一個(gè)事情的決策，首先要確定做事情的程序，程序上的各個(gè)步驟就是決策點(diǎn)。減法其實(shí)就是抓重點(diǎn)，突出決策環(huán)上的某一個(gè)決策點(diǎn)，不遺余力地加強(qiáng)這個(gè)決策點(diǎn)，使這個(gè)決策點(diǎn)成為重點(diǎn)，由這個(gè)重點(diǎn)來(lái)帶動(dòng)其它決策點(diǎn)。
人類文明的傳播和演變，其實(shí)就是傳遞并升華簡(jiǎn)單的共性規(guī)律的過(guò)程。一部簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的老子《道德經(jīng)》，講盡了宇宙萬(wàn)物的道理、概括了事物的規(guī)律。而后世的越是深刻的哲學(xué)越是片面，唯其片面能夠深刻，唯其深刻不能全面，個(gè)中原因皆在于此。
減法經(jīng)常被我們不知不覺(jué)中采用。飯店門(mén)口貼一張紙，上書(shū)：“田螺2元一盤(pán)”，便宜，太便宜了，你進(jìn)去吧，我不相信你只吃田螺，你也不怕噎死？你喝點(diǎn)飲料飯店就能把田螺的損失給奪回來(lái)。
我們經(jīng)常發(fā)現(xiàn)一些企業(yè)花大價(jià)錢(qián)打的廣告等于一張廢紙，他把自己的產(chǎn)品的10個(gè)優(yōu)點(diǎn)全部說(shuō)出來(lái)，都是優(yōu)點(diǎn)，哪里還會(huì)有優(yōu)點(diǎn)？要?jiǎng)h，要突出一個(gè)重點(diǎn)，你第一次打“KISS”的情景一定歷歷在目，你第一次戀愛(ài)的心跳一定不會(huì)“事如春夢(mèng)了無(wú)痕”。所以，誰(shuí)占得先機(jī)，誰(shuí)搶得第一位，誰(shuí)就能“近水樓臺(tái)先得月”?！稗r(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”，只突出味道就行；“今年過(guò)年不收禮，收禮只收腦白金”，只突出適用價(jià)值就行；……不用說(shuō)上海人能跑，只說(shuō)奧運(yùn)冠軍劉翔的名字地球人都會(huì)知道！
【第三招：乘法】
牽線頭，搭平臺(tái)，隔山打牛。
這其實(shí)就是一種資源整合。牽線頭，就是把幾個(gè)不同的資源拿來(lái)過(guò)，然后為其建立搭建一個(gè)共同的平臺(tái)，以最低的成本，幾個(gè)產(chǎn)業(yè)或項(xiàng)目同時(shí)互動(dòng)，發(fā)生化學(xué)作用，產(chǎn)生質(zhì)變形成新的利潤(rùn)，實(shí)現(xiàn)多方共贏。
曾經(jīng)我用乘法為一家經(jīng)營(yíng)不善的渡假村設(shè)計(jì)了這樣一套方案：
這家渡假村座落在一個(gè)同樣經(jīng)營(yíng)不善的公園里，有韓國(guó)燒烤屋，有日式客房，風(fēng)景不錯(cuò)，環(huán)境優(yōu)美，可由于地處偏僻之處，養(yǎng)在深閨無(wú)人識(shí)，老板也由于前期的投入導(dǎo)致現(xiàn)在的運(yùn)作資金不足，宣傳工作也難以為繼，所以客房每天都空在那里，燒烤生意也每況愈下。
怎么辦呢？
于是，我為其設(shè)計(jì)了一個(gè)資源互換平臺(tái)，尋找一家房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商和一個(gè)媒體合作，把旅游、地產(chǎn)、媒體三大資源整合起來(lái)。
三頭線：
1、旅游線：渡假村為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的客戶提供5+2生活模式，即購(gòu)房者5天全家免費(fèi)暢游公園，2天免費(fèi)享受標(biāo)準(zhǔn)間客房；
2、地產(chǎn)線：開(kāi)發(fā)商可打公園牌，打自然牌，倡導(dǎo)旅游地產(chǎn)生活，廣告資源雙方共享；
3、媒體線：利用媒體優(yōu)勢(shì)，為雙方搭建品牌橋梁。
于是，渡假村利用空置的客房資源轉(zhuǎn)換與房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商合作，免費(fèi)打了廣告。購(gòu)房者入住了客房，總不能只睡覺(jué)吧，自然到燒烤屋里去消費(fèi)，由此又將客房的損失費(fèi)拿回來(lái)。媒體有了廣告業(yè)務(wù)可做，自然熱心為兩者牽頭搭線，并在新聞炒作上為其提供一切方便之利。
如此一來(lái)，旅游商為開(kāi)發(fā)商提供5+2生活模式，雙方結(jié)成戰(zhàn)略合作關(guān)系，開(kāi)發(fā)商在媒體發(fā)布廣告，配以活動(dòng)促銷(xiāo)，三方互動(dòng)，資源整合，一舉三得！
這，就是乘法的妙用！
【第四招：除法】
1除于2等于1/2，除于3等于1/3，除于4等于1/4，……從有限中得到無(wú)限，從除法中得到商，商，也就是商業(yè)、商機(jī)，說(shuō)白了，也就是一種背景轉(zhuǎn)換法，即：背景決定前臺(tái)，用更強(qiáng)大的背景去為自己服務(wù)，我們要把有限的視線投放到無(wú)限的背景中去！
星星因?yàn)橛辛怂{(lán)色的天冪所以閃閃動(dòng)人，照相因?yàn)橛辛税咨谋尘八圆拍芡怀鲎晕摇?
一個(gè)人，一件商品，一戶企業(yè)，無(wú)論它（他）多么強(qiáng)大，它（他）的價(jià)值、力量都是十分有限的，而其所處的背景有時(shí)是可以選擇的，有時(shí)背景的價(jià)值和力量是無(wú)限的。
一個(gè)小伙子，后面站的是影視明星，一看就像一個(gè)高級(jí)助手，最少也是一個(gè)風(fēng)流人物；明星走了，換了一個(gè)公安局刑警大隊(duì)人員，拿著手銬和電棍，按照這個(gè)背景，你肯定會(huì)想，這個(gè)小伙子出事啦！
一個(gè)化妝品，放在日用品柜里是平價(jià)，放在化妝品柜里就漲價(jià)，這就是背景的不同。
有個(gè)地方性房地產(chǎn)公司，和世界名牌沃爾瑪超市締結(jié)了戰(zhàn)略合作關(guān)系，你建商場(chǎng)，我給你辦理一切用地手續(xù)，給你建設(shè)好房產(chǎn)，我不賺你沃爾瑪一分錢(qián)，只要借機(jī)多征用一些土地，只要把沃爾瑪進(jìn)駐的消息宣布出去，即使不好的地塊兒，也會(huì)馬上變成旺地，因?yàn)槿思椅譅柆斏虉?chǎng)生意旺，整個(gè)地區(qū)的土地都被名牌給升值了，你甚至不用建房，你把多余的土地再加價(jià)轉(zhuǎn)讓出去就行了。為了引進(jìn)沃爾瑪——世界500強(qiáng)，各地政府在市場(chǎng)準(zhǔn)入方面沒(méi)有不開(kāi)綠燈的，連在異地辦事的效率都不減。賺錢(qián)不僅要看賺多少，更重要是看賺多快。和沃爾瑪合作，你的背景就是世界最大的零售企業(yè)。
連狐貍都知道借老虎的威風(fēng)，都知道背景的轉(zhuǎn)換，都知道除法的運(yùn)用！
【第五招：比法】
比法，也就是比例法，1/3=2/6，事物之間在哲學(xué)的層面經(jīng)常會(huì)有些驚人的相似之處，這是造物主的一個(gè)神奇之所在。
房地產(chǎn)行業(yè)本來(lái)和信息產(chǎn)業(yè)是完全兩碼事，我發(fā)現(xiàn)，它們之間也有一定的相識(shí)之處。
INTERNET是說(shuō)你我相互勾結(jié)——INTER一下，形成一片——NET一下，所以，INTERNET就是土地；這個(gè)土地是生地，沒(méi)有“七通一平”，所以，要用寬帶、路由器等進(jìn)行管網(wǎng)配套，使生地變成熟地；電腦就是在土地上的建筑物，光電腦能用，但功能有限，所以，就得裝修，軟件就是房屋裝修；裝好軟件的電腦可以自己用，但互動(dòng)的信息就像進(jìn)出的人流一樣，管理起來(lái)很困難，于是就需要專業(yè)的物業(yè)公司來(lái)管理，這就是門(mén)戶網(wǎng)站等信息服務(wù)。搞物業(yè)管理的沒(méi)有搞建筑和裝修的賺錢(qián)快，搞房產(chǎn)的不如搞地產(chǎn)的，信息產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的規(guī)律大體上與房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展也是一樣的。
有人問(wèn)你，什么是策劃？你可能會(huì)套用王志綱的說(shuō)法：條條大路通羅馬，策劃就是找最近的那條路。
我會(huì)如何回答你呢，我會(huì)告訴你，其實(shí)中國(guó)的象形文字就蘊(yùn)含了策劃的真意。先從“策”字來(lái)看，上為竹字頭，下面一個(gè)宋字，宋字的原意是一聲巨響，所以，“策”就是用鋒利的竹子打擊出一聲巨響，我們引申來(lái)說(shuō)，“策”字就是把握規(guī)律、道破天機(jī)。策劃的“劃”，就像竹排在水里劃，引申來(lái)看，就是指在“策”的基礎(chǔ)上能夠?qū)б绷鞯娜?。所以，策劃兩字，我個(gè)人用比法來(lái)理解，就是把握規(guī)律、道破天機(jī)、導(dǎo)引潮流的意思。
曾經(jīng)我用比法為一家房地產(chǎn)公司的小戶型做了這樣一個(gè)軟文炒作。當(dāng)時(shí)我想，誰(shuí)最有可能買(mǎi)小戶型的房子，當(dāng)然是青年人；青年人平常最喜歡做什么，當(dāng)然是上網(wǎng)；青年人用買(mǎi)小戶型省下來(lái)的錢(qián)最想買(mǎi)什么，當(dāng)然是汽車(chē)！
靈機(jī)一動(dòng)，突然我找到了一個(gè)它們之間相通的一個(gè)點(diǎn)，那就是QQ，上網(wǎng)用QQ，汽車(chē)開(kāi)QQ，小錢(qián)也能當(dāng)家，那么為什么小戶型不能命名為QQ小戶型呢，時(shí)尚、可愛(ài)，誘人！
于是軟文的開(kāi)頭就這樣天然而成：
QQ聊天游在網(wǎng)上
QQ汽車(chē)行在路上
QQ戶型住在時(shí)尚
——QQ現(xiàn)在流行進(jìn)行時(shí)
文章發(fā)表出去了以后，市場(chǎng)的熱捧讓開(kāi)發(fā)商笑掉了牙，因?yàn)樗盐樟速?gòu)房者的心態(tài)、人性！
策劃生涯中的思維就這樣被總結(jié)出來(lái)了，無(wú)論彈指神功，還是六脈神劍，我認(rèn)為，任何項(xiàng)目在所處條件和背景下，存在著無(wú)數(shù)個(gè)解，但最有效的只有一個(gè)，我對(duì)策劃的要求就是盡可能找到第一有效的方法！
第一階段：地段階段
這一階段都是原始的、樸素的開(kāi)發(fā)，沒(méi)有涉及到購(gòu)房者是否需要、是否喜愛(ài)，只要是好地段就能賣(mài)得快、賣(mài)得好，所以只看地段，尤其是市中心的位置更為開(kāi)發(fā)商所看重，充分體現(xiàn)了房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)中“地段、地段、還是地段”的三段論。
第二階段：概念包裝階段
隨著市中心的位置越來(lái)越少，相對(duì)差的或者郊區(qū)化的土地開(kāi)始熱起來(lái)；同時(shí)，還有一大批房屋銷(xiāo)售不出去。在這種情況下，“概念地產(chǎn)”、“包裝地產(chǎn)”應(yīng)運(yùn)而生，這不過(guò)是推銷(xiāo)手段的一種變化。
首先看包裝地產(chǎn)的運(yùn)作：1．要擁有一個(gè)好名字，形成一種市場(chǎng)推廣主題；2．要做好整個(gè)廣告的發(fā)布，尤其是煽情式廣告作用較大；3．開(kāi)始重視現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售管理；4．對(duì)整個(gè)樓盤(pán)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)美化；5．通過(guò)新聞媒介大規(guī)模宣傳。但是這種包裝并不能改變樓盤(pán)本身的缺陷。
包裝地產(chǎn)出現(xiàn)后確實(shí)收到了比較明顯的效果，尤其是一些多年滯銷(xiāo)積壓的樓盤(pán)經(jīng)過(guò)重新定位包裝后取得了較好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。實(shí)際上樓盤(pán)包裝的確是開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售前必須要做的工作，而且一定要做到位，今天仍有許多開(kāi)發(fā)商認(rèn)為包裝是十分重要的。
概念房地產(chǎn)可概括為“跳出房地產(chǎn)圈子搞房地產(chǎn)”，也就是除了房子本身外，再賦予房地產(chǎn)一個(gè)附加的東西，形成一種概念。如：1．建校，尤其是與名校聯(lián)合建校，通過(guò)人們對(duì)學(xué)校的興趣帶動(dòng)房產(chǎn)銷(xiāo)售；2．綠化，即在小區(qū)中不建房子先搞綠化，這樣就產(chǎn)生了“綠色風(fēng)暴”、“綠色住宅”的宣傳；3．風(fēng)格，即將建筑藝術(shù)作為賣(mài)點(diǎn)，并以巴洛克、新古典、歐洲經(jīng)典、發(fā)現(xiàn)歐洲等概念進(jìn)行炒作；4．水，即在“水面”上做文章，倡導(dǎo)“親水性”住宅；5．智能化，即在安全保衛(wèi)、物業(yè)管理、收費(fèi)系統(tǒng)上采用一些智能化的設(shè)施，打出智能化數(shù)字小區(qū)、數(shù)碼社區(qū)、e屋等概念；6．景觀，即對(duì)樓盤(pán)的環(huán)境景觀進(jìn)行專門(mén)設(shè)計(jì)，銷(xiāo)售過(guò)程中注重對(duì)景觀的炒作、推廣，但有時(shí)“為環(huán)境而環(huán)境”造成建造與維護(hù)成本過(guò)高，脫離了實(shí)際的需求；7．會(huì)所，即以所建會(huì)所的規(guī)模、檔次、功能吸引人們的關(guān)注，但入住后對(duì)會(huì)所的維護(hù)與營(yíng)運(yùn)可能使開(kāi)發(fā)商背上一個(gè)包袱；8．物業(yè)管理，即尋找一家有名的物業(yè)管理公司進(jìn)行管理，或追求物業(yè)管理服務(wù)的高檔化，以此為賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行推銷(xiāo)；9.郊區(qū)化，即以郊區(qū)環(huán)境優(yōu)美、空氣新鮮等形成概念，但是，對(duì)住宅而言，郊區(qū)生活環(huán)境的成熟性低往往成為制約。
在前期，“概念”在營(yíng)銷(xiāo)中起到了巨大作用，但隨著發(fā)展其問(wèn)題也越來(lái)越多。許多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“概念”是華而不實(shí)的東西，隨著購(gòu)房者理性程度的增加以及購(gòu)房重點(diǎn)的轉(zhuǎn)移，還是要求認(rèn)認(rèn)真真、扎扎實(shí)實(shí)的做好樓盤(pán)本身的開(kāi)發(fā)。這就進(jìn)入了第三個(gè)階段。
第三階段：產(chǎn)品素質(zhì)階段
樓盤(pán)是一種特殊的產(chǎn)品，按照一些業(yè)內(nèi)人士的觀點(diǎn)，樓盤(pán)是否暢銷(xiāo)，不是包裝、廣告或概念的問(wèn)題，關(guān)鍵是樓盤(pán)產(chǎn)品自身的問(wèn)題。
一個(gè)好樓盤(pán)的標(biāo)準(zhǔn)是要達(dá)到“五好”原則，即位置好；戶型、外立面、布局好；環(huán)境好；配套設(shè)施好；物業(yè)管理好。開(kāi)發(fā)的樓盤(pán)應(yīng)缺什么補(bǔ)什么，不可以一點(diǎn)代替全部。然而，將樓盤(pán)的完美性提高，造出精品，也并不是一定就能暢銷(xiāo)，精品主要的表現(xiàn)就是增加成本。一個(gè)成熟的開(kāi)發(fā)商，不應(yīng)只按照自己的想法研究樓盤(pán)，而要依據(jù)客戶的喜愛(ài)和需求。是否根據(jù)客戶的需求進(jìn)行針對(duì)性、滿足性開(kāi)發(fā)，這是一個(gè)根本性的問(wèn)題。
此外，開(kāi)發(fā)樓盤(pán)還需適時(shí)創(chuàng)新、不斷引導(dǎo)。實(shí)踐發(fā)現(xiàn)，有相當(dāng)一部分購(gòu)房者是盲目的，其需求是模糊的，這就需要通過(guò)引導(dǎo)去發(fā)掘、創(chuàng)造需求價(jià)值。
隨著房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與競(jìng)爭(zhēng)，規(guī)模化越來(lái)越重要，出現(xiàn)了一批千畝以上的巨型樓盤(pán)，針對(duì)這種樓盤(pán)，營(yíng)銷(xiāo)觀念又面臨著挑戰(zhàn)。
第四階段：泛地產(chǎn)復(fù)合階段
概念地產(chǎn)的片面性不可能使一個(gè)社區(qū)有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力與生命力，這樣，就出現(xiàn)了一個(gè)新的名詞——泛地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)。所謂泛地產(chǎn)，也有人稱為“復(fù)合地產(chǎn)”，通過(guò)兩元或多元復(fù)合形成多種新型樓盤(pán)。如住宅與寫(xiě)字樓復(fù)合形成SOHO，住宅、寫(xiě)字樓、酒店復(fù)合形成商務(wù)型社區(qū)，住宅與體育復(fù)合形成運(yùn)動(dòng)型社區(qū)，住宅與學(xué)校復(fù)合形成學(xué)習(xí)型社區(qū)，住宅與文化藝術(shù)復(fù)合形成文化藝術(shù)社區(qū)等等。復(fù)合地產(chǎn)的關(guān)鍵是結(jié)合部位的市場(chǎng)吸引力與潛力有多大，其目標(biāo)客戶群的規(guī)模與開(kāi)發(fā)樓盤(pán)的規(guī)模是否處于一個(gè)同等范圍。復(fù)合地產(chǎn)并不是適合所有地段的樓盤(pán)，需要研究地段的關(guān)聯(lián)性，并挖掘出其最大的開(kāi)發(fā)價(jià)值。
房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)不是向單一化的方向發(fā)展，而是多元的、立體式的營(yíng)銷(xiāo)，這就是房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的又一個(gè)階段——立體營(yíng)銷(xiāo)階段。
第五階段：立體營(yíng)銷(xiāo)
所謂立體營(yíng)銷(xiāo)，就是必須要做到“五位一體”，即要有一個(gè)好的樓盤(pán)產(chǎn)品、一支好的銷(xiāo)售隊(duì)伍、一個(gè)好的市場(chǎng)環(huán)境、一個(gè)好的推廣策略和一個(gè)好的物業(yè)管理。五位一體的“立體營(yíng)銷(xiāo)”才是求勝的根本，這五個(gè)環(huán)節(jié)中每一個(gè)都十分重要，能否做到是競(jìng)爭(zhēng)勝負(fù)的關(guān)鍵。同時(shí)，每一個(gè)環(huán)節(jié)中又包含許多子系統(tǒng)。許多開(kāi)發(fā)商只是擅長(zhǎng)其中的一項(xiàng)或幾項(xiàng)，也就無(wú)法實(shí)施立體營(yíng)銷(xiāo)。
房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)“病癥”
從目前的房地產(chǎn)熱來(lái)看，圈內(nèi)比圈外熱得多，由于開(kāi)發(fā)商的背景與素質(zhì)不同，各種各樣的開(kāi)發(fā)“怪”現(xiàn)象并不鮮見(jiàn)。針對(duì)近年來(lái)房地產(chǎn)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)，筆者收集了一些“失誤”的做法，其中病癥之一就是重視中期，忽視前期與后期的營(yíng)銷(xiāo)。
房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該包括前、中、后三個(gè)不同的時(shí)期。前期工作有土地判斷與評(píng)估、樓盤(pán)開(kāi)發(fā)定位、市場(chǎng)可行性研究、建筑策劃、建筑設(shè)計(jì)、樓盤(pán)開(kāi)發(fā)營(yíng)銷(xiāo)的組織體系整合；中期工作有樓盤(pán)形象包裝、樓盤(pán)市場(chǎng)推廣、樓盤(pán)工程建議；后期工作有樓盤(pán)交付使用、余房銷(xiāo)售、物業(yè)管理。
相當(dāng)一部分開(kāi)發(fā)商因前期資金問(wèn)題，總想“以小博大”，前期投入越少越好，尤其是在建筑設(shè)計(jì)前應(yīng)該做好的工作幾乎不做。開(kāi)發(fā)商拿到土地后不是請(qǐng)專業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行專業(yè)調(diào)查研究，而是直接找設(shè)計(jì)院設(shè)計(jì)，然后邊設(shè)計(jì)、邊修改、邊研究開(kāi)發(fā)成本，沒(méi)有考慮市場(chǎng)需求，在建筑產(chǎn)品自身上打轉(zhuǎn)，往往是聽(tīng)一些建筑大師的而不是市場(chǎng)研究人員、準(zhǔn)客戶以及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專家的意見(jiàn)?；蛘撸捎谇捌诳床坏绞裁疵黠@的市場(chǎng)業(yè)績(jī)，引不起開(kāi)發(fā)商特別的重視。這樣，就會(huì)形成隱患，以致樓盤(pán)誕生后立即老化，在市場(chǎng)上很難銷(xiāo)售。
實(shí)際上，樓盤(pán)的開(kāi)發(fā)與生孩子是一樣的道理，也需要三個(gè)方面的條件：1．健康一流的身體素質(zhì)。也就是開(kāi)發(fā)商自身“失敗基因”與“成功基因”多少的問(wèn)題。開(kāi)發(fā)商的管理、經(jīng)驗(yàn)、文化、創(chuàng)新等都是制約因素，沒(méi)有健康的素質(zhì)就會(huì)“遺傳”一些先天性的“頑癥”。2．良好的“胎教”。也就是在樓盤(pán)“懷孕”期間，要注重市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的“供給”以及不斷進(jìn)行市場(chǎng)體檢和“胎教”，使樓盤(pán)成為一個(gè)優(yōu)秀的“胎兒”，絕不能在此階段出問(wèn)題。3．精心的培養(yǎng)。樓盤(pán)誕生后要有一個(gè)良好的市場(chǎng)環(huán)境及上市成長(zhǎng)的“營(yíng)養(yǎng)手段”，這樣才能優(yōu)秀出眾。
一個(gè)樓盤(pán)的銷(xiāo)售，賺取利潤(rùn)的是后20％，而前面銷(xiāo)售的80％可能都是成本，一個(gè)樓盤(pán)達(dá)不到100％的銷(xiāo)售就不是十分成功的樓盤(pán)，因?yàn)橛卸嗌儋u(mài)不掉就是減少了多少利潤(rùn)，但是有相當(dāng)一部分開(kāi)發(fā)商認(rèn)為已售70％就沒(méi)有什么問(wèn)題了，而實(shí)際過(guò)程則是越往后房子越難賣(mài)。許多樓盤(pán)因?yàn)槭袌?chǎng)中新盤(pán)的涌入、跟進(jìn)，造成后期出問(wèn)題，開(kāi)發(fā)商為什么不能對(duì)后期將出現(xiàn)的問(wèn)題進(jìn)行模擬、預(yù)計(jì)，從而盡早發(fā)現(xiàn)提前到前期解決呢?這就涉及到營(yíng)銷(xiāo)重心(中心)的前移。
根據(jù)市場(chǎng)的實(shí)踐，后期易于出現(xiàn)的問(wèn)題有以下方面：1．剩余的房子位置、戶型均不合理，客戶難以接受，很難銷(xiāo)動(dòng)；2．物業(yè)管理不知道如何進(jìn)行管理；3．交房時(shí)客戶與承諾時(shí)的感覺(jué)不一樣，以種種借口與理由退房；4．一段時(shí)期后樓盤(pán)在市場(chǎng)中表現(xiàn)落后，特色與賣(mài)點(diǎn)喪失；5．只銷(xiāo)售10％后就很難賣(mài)動(dòng)，形成死盤(pán)；6．銷(xiāo)售人員跳槽并帶走客戶資源，銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)管理混亂，銷(xiāo)售隊(duì)伍團(tuán)隊(duì)精神差；7．銷(xiāo)售緩慢，后續(xù)資金跟不上；8．交房延期并可能出現(xiàn)某些質(zhì)量問(wèn)題，招致客戶投訴；9．購(gòu)房者遲遲不領(lǐng)鑰匙，或者剩余房款遲遲催不回來(lái)；10．樓盤(pán)迅速老化，經(jīng)不起市場(chǎng)風(fēng)雨，等等。
后期出現(xiàn)的問(wèn)題往往是前期工作不扎實(shí)造成的，所以需要注意的是搞清所開(kāi)發(fā)樓盤(pán)存在的問(wèn)題是什么，在哪里，以及何時(shí)會(huì)發(fā)生?通過(guò)預(yù)測(cè)揚(yáng)長(zhǎng)避短。比如，如何進(jìn)行先進(jìn)的物業(yè)管理，在建筑設(shè)計(jì)時(shí)就應(yīng)予以考慮；對(duì)房型落后問(wèn)題，是否能在前期預(yù)測(cè)兩年后將流行的戶型，以幫助確定所要開(kāi)發(fā)的戶型應(yīng)該是什么樣子。市場(chǎng)定位與目標(biāo)客戶群的確立更是十分重要的環(huán)節(jié)。大部分開(kāi)發(fā)商認(rèn)為售樓部一定要搞好，廣告一定要做好而且量要大，在開(kāi)盤(pán)時(shí)一定要引起轟動(dòng)，否則樓盤(pán)就難以銷(xiāo)售。這些都不是最重要的部分，最重要的部分就是在前期，樓盤(pán)的研發(fā)階段尤為關(guān)鍵。將前期工作做扎實(shí)，所開(kāi)發(fā)的樓盤(pán)在銷(xiāo)售上就會(huì)相對(duì)容易。
當(dāng)然，并不是說(shuō)前期做好了，中、后期就不重要了。一個(gè)樓盤(pán)的開(kāi)發(fā)，應(yīng)是一個(gè)系統(tǒng)工程，每一個(gè)過(guò)程與環(huán)節(jié)都很重要，現(xiàn)在提倡“全程營(yíng)銷(xiāo)”也正基于此。一個(gè)樓盤(pán)的成功，就在于對(duì)全過(guò)程、全局的把握。
