第二十一計:金蟬脫殼
該計比喻在表面上完其形,當他人不察覺時脫身。在商戰(zhàn)中可以引申為:形勢雖然變了,
但表面上仍然保持原來的經(jīng)營氣勢,消除顧客的顧慮,以達到不影響公司品牌效應(yīng)的目的。在
樓盤營銷當中,以前有這樣的做法就是樓盤售完后為了節(jié)省開支就把售樓處給撤了,等樓盤交
付后,客戶還得跑去開發(fā)公司領(lǐng)取產(chǎn)權(quán)證和鑰匙,甚至有發(fā)生過開發(fā)商撤了售樓處后卷款潛逃
的事件,所以房屋沒有交付,客戶看到售樓處撤了都會產(chǎn)生一定的顧忌。隨著開發(fā)商對于公司
品牌效應(yīng)的不斷重視以及房產(chǎn)銷售逐步進入服務(wù)時代,現(xiàn)在樓盤銷售完之后,不僅不把售樓處
撤離,而且還安排了專門的售樓人員接待購房客戶,辦理按揭貸款、產(chǎn)權(quán)證、交房手續(xù)等售后
事宜,這樣就帶給客戶很大的方便。
第二十二計:關(guān)門捉賊
此計在商戰(zhàn)中可引申為對于容易爭取的客戶,應(yīng)當根據(jù)其特點,提高全面完整、優(yōu)質(zhì)系列
的服務(wù),讓客戶的各種需求在本企業(yè)的產(chǎn)品上得到充分滿足,絕不放棄每個準客戶。所以從樓
盤營銷的角度來看,首先要“知己”總結(jié)出本樓盤各方面的賣點,并進行最大價值的挖掘,然
后也要“知彼”任何針對目標客戶群體要做細化的分析,例如分析客戶的年齡范圍、所屬區(qū)
域、從事職業(yè)、購房動機、產(chǎn)品需求、客層特點、購買時機以及途徑。最后,在樓盤銷售時
才可以“因人而異，對癥下藥”,運用所總結(jié)出樓盤最大價值的優(yōu)勢來滿足客戶的需求,盡量
爭取準客戶的成交。
第二十三計:遠交近攻
此計在商戰(zhàn)中的意義為:開拓鄰近的市場或與近處的對手競爭,有利因素較多,開拓相隔
較遠的市場或與遠處的對手競爭,不利因素較多。在樓盤競爭過程當中,在同一區(qū)域的樓盤不
可避免的都要爭取該區(qū)域的客戶,但在不同區(qū)域的樓盤對同一區(qū)域客戶的競爭相對會少。例
如廣陵區(qū)為揚州的老市區(qū),生活配套設(shè)施較為齊全,而邗江區(qū)為揚州新的開發(fā)重點,很具有發(fā)
展?jié)摿ΑＴ趽P州的廣陵區(qū)有兩個競爭樓盤,一個是以“親水住宅”為賣點,另一個則以“與名
校為鄰”為訴求重點,邗江區(qū)同樣也有個以“親水住宅”為賣點的樓盤。這兩個區(qū)域的樓盤
所針對的客戶群體相對重疊較少,所以兩區(qū)的樓盤以“親水住宅”為共同的賣點聯(lián)手在各類
媒體上造勢,讓消費者接受“親水住宅”的優(yōu)勢,結(jié)果當然是其爭取了主動權(quán),也實現(xiàn)了雙
贏。
第二十四計:假途伐虢
在商戰(zhàn)當中通常應(yīng)用為:處于競爭對手和自己之間的弱小者,一旦對方威脅它屈服時,我
方應(yīng)根據(jù)形勢設(shè)法支援或聯(lián)合弱小者,取得弱小者的信任,從而擴大自己的勢力。一個樓盤的
成功策劃是需要準確的產(chǎn)品定位、敏銳的企劃表現(xiàn)、較強的業(yè)務(wù)執(zhí)行力度等多方面各部門的
共同配合,但很多的策劃公司通常在某一方面特別的突出。此計在樓盤的策劃中也就可以引
申為:在競爭激烈的市場上,要根據(jù)開發(fā)商的具體情況,聯(lián)合一些在某些方面較為突出的策劃
公司來增強自身的實力和樓盤的競爭力。例如在杭州的房地產(chǎn)市場上一般很少有銷售代理
的,因為杭州很多開發(fā)商如南都、綠城、金都、坤和等都有產(chǎn)品的研發(fā)能力(甚至還有自己的
設(shè)計院)和較強的銷售部門,但是缺少較強的廣告表現(xiàn),為了增強樓盤的綜合競爭力就和廣告
企劃公司共同合作來操作樓盤,就這樣在杭州造就了一批如青鳥、精銳、瑞豐等以企劃出彩
的專業(yè)房地產(chǎn)廣告公司。
樓盤策劃之三十六計（下）
第二十五計:偷梁換柱
該計比喻暗中玩弄手法，以假亂真，以劣代優(yōu)。近幾年全國房地產(chǎn)形勢普遍較好,樓盤
從預(yù)售到交付其價格的漲幅也較大,所以就有少數(shù)開發(fā)商把許諾的建材標準或配套設(shè)施“偷
梁換柱”,用價格較低的建材或配套代替，例如同樣是聘請貝爾高林來做園林規(guī)劃,我在上
海、深圳、廣州等城市所參觀過其所設(shè)計的一些樓盤,感覺卻大相徑庭，原因是有些開發(fā)商
認為某些植物太昂貴或者養(yǎng)護費用太高,用另外的植物代替,所以也就達不到原有的效果。為
了挽救這場“誠信危機”,最近在業(yè)內(nèi)也開始倡導一些“誠信經(jīng)營”的經(jīng)營理念,畢竟誰能取
得消費者的信任,一切從消費者出發(fā)，也就能最終贏得市場。
第二十六計:指桑罵槐
計名原意是指著桑樹罵槐樹。比喻表面上罵這個人,其實是罵那個人。在樓盤銷售過程
中應(yīng)用此計通常為:不采用直接的方式來攻擊競爭樓盤的劣勢(因為通常這樣做會引起客戶的
反感)而是間接展示和運用本樓盤配套、環(huán)境、建材等優(yōu)勢點來表明其他樓盤的劣勢點。所
以作為樓盤的置業(yè)顧問,不僅要對于本樓盤競爭個案的內(nèi)部優(yōu)勢(S )和劣勢(W)了如指掌，而
且還應(yīng)該對于樓盤的外部機會(O)和威脅(T)有所了解,最后進行綜合的SWOT的分析,要盡量消
除客戶對本樓盤劣勢的顧忌,更多的來接受本樓盤的優(yōu)勢。
第二十七計：假癡不顛
難得糊涂，假裝糊涂，是一件非常困難的事，要用這樣的方式來達到自己的目的更是一
門學問。我們通常所說的“大智若愚”、“扮豬吃老虎”也是同樣的道理。隨著消費者的不
斷理性與成熟,部分消費者對于房產(chǎn)的基本知識和樓盤的銷售手段相當熟悉,所以與其和客戶
據(jù)理力爭,還不如利用其“好為人師”的心理,主動表明自己入行不久,請客戶指教哪幾套房
屋的位置和套型比較好,待客戶選擇了自己滿意的房屋,你也就順理成章的達到了銷售目的。
此計在樓盤競爭中也可以運用為:寧可假裝不清楚競爭樓盤的情況而不采取相應(yīng)措施,也不要
假裝知道而輕舉妄動,應(yīng)當在暗中準備,不露聲色。
第二十八計：上屋抽梯
該計通常指誘敵深入,然后切斷其退路,使其陷入絕境。在樓盤銷售過程中應(yīng)用此計,通
常會采取一些銷售手段,讓客戶感覺到房源緊張,并要求其繳納 “訂金”或“定金”的方式
保留房源。當下訂客戶經(jīng)過考慮后對房屋不滿意打算退房時,有的開發(fā)商就不給予退款,這樣
就和客戶產(chǎn)生了糾紛?！坝喗稹焙汀岸ń稹彪m一字之差,但其產(chǎn)生的結(jié)果卻大不相同。定金
是在合同履行后，應(yīng)當收回或抵作價款。給付定金的一方不履行債務(wù)的，無權(quán)要求返還定
金，接受的一方不履行債務(wù)的，應(yīng)當雙倍返還定金。訂金是指購房人怕看中的房子不能買到
而交的預(yù)訂的錢，對合同沒有擔保作用，不像定金對違約情形有懲罰的作用，因此，當付款
方不想購買時，有權(quán)要求開發(fā)商退還。所以訂金是可退的而定金是不可退還的。所以,消費
者在保留房源的時候要問清楚,防止中了“上屋抽梯”之計。
第二十九計:樹上開花
計名原意為樹上開花之后,花與樹枝交相輝映,產(chǎn)生壯大聲勢的效果。在樓盤策劃中可引
申為樓盤借助媒體大造聲勢,以適時、準確、廣泛、生動的宣傳來提高樓盤的知名度，增強
產(chǎn)品對于消費者的吸引力,以達到搶占市場的目的。通常房地產(chǎn)廣告所采用有報紙廣告、雜
志廣告、電視廣告、電臺廣告、戶外廣告、交通廣告、直接函件廣告（郵寄DM）和報紙夾頁
廣告（DM夾報）、網(wǎng)絡(luò)廣告、其他特殊廣告（如贈品、月歷、手冊等）。在不同的城市,各
類媒體所產(chǎn)生的效果并不相同,例如在寧波最有效的媒體是寧波日報,而在其他城市可能是晚
報或者是戶外廣告,所以在制定媒體策略的時候,首先要對該城市的各種媒體做綜合的媒體調(diào)
查與分析,根據(jù)實際的調(diào)查結(jié)果來制定媒體計劃包括制定媒體的預(yù)算、選擇主要的有效媒體
和制定具體有效的媒體投放計劃等等。
第三十計:反客為主
此計原意為主人不會招待客人，反而受到了客人的招待。比喻變被動為主動。近幾年的
房地產(chǎn)市場普遍較熱,許多原本不是經(jīng)營房地產(chǎn)的企業(yè)也眼饞這塊誘人的蛋糕而紛紛涉足其
中。但由于這些企業(yè)的開發(fā)經(jīng)驗不足, 也很難在短時間內(nèi)建立起各個專業(yè)的部門,所以他們
就需要一家能從土地取得后對產(chǎn)品的規(guī)劃設(shè)計到銷售后的資金和預(yù)期利潤回籠的專業(yè)房產(chǎn)營
銷策劃公司。于是代理公司就“反客為主”爭取了主動,改變了開發(fā)商規(guī)劃設(shè)計完產(chǎn)品交給
代理公司賣這種較為被動的合作模式。代理公司可以直接介入并根據(jù)市場和銷售來規(guī)劃設(shè)計
產(chǎn)品。這種通過市場調(diào)查和銷售的具體情況所制定出的產(chǎn)品更具有市場競爭力以及抗風險
力。
第三十一計:美人計
此計原意是為用美色誘惑敵人,使之貪圖享受,斗志消沉,再趁機取得勝利。三國演義中,
王允巧施計殺董卓當中也應(yīng)用了“美人計”,利用貂蟬的美色去離間呂布與董卓的關(guān)系,最后
達到排除異己的目的。該計應(yīng)用于樓盤策劃中可總結(jié)為四個字:誘之以色。這里的“色”不
單指色相,而是泛指一切可以吸引消費者的美好事物。所以從對于售樓小姐和售樓先生近似
挑選模特般的嚴格要求到售樓處唯美環(huán)境的營造以及樓盤廣告在媒體上吸引眼球的平面表現(xiàn)
無一不是應(yīng)用了“美人計”。要注意的是該計要從人類的愛美之心出發(fā),利用健康的、有益
的“美”為經(jīng)濟生產(chǎn)和商業(yè)經(jīng)營服務(wù)。
第三十二計:空城計
該計說的是在三國時期,諸葛亮以2500名士兵巧設(shè)空城計,利用司馬懿的疑心,智退20萬
大軍的故事。這是處于劣勢中出奇制勝的一種妙計。通常在樓盤策劃中引申后運用為:利用
人們“物以稀為貴”的心理,有意顯示樓盤房源緊張,進而刺激消費者的購買行為。例如有的
樓盤采用“限時搶購”排順位的方法,開盤時排第一順位的客戶在規(guī)定時間沒有成交的,視為
自動放棄,然后輪到第二順位。又有如開盤當天采用“先來后到”的排隊購房的方法,趁機渲
染樓盤的銷售氣氛以及引來媒體的關(guān)注(當然也不排除由于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理,總價較低的房源
極度缺乏而導致供不應(yīng)求出現(xiàn)的局面,寧波出現(xiàn)的排隊購房現(xiàn)象基本是由于市場方面的原因
所造成的)。
第三十三計:反間計
在商戰(zhàn)中可以引申為在蒙蔽競爭對手的手段中，又順勢利用對方的人員輔助我方的工
作，就可以立于不敗之地?，F(xiàn)代的經(jīng)濟市場，從某種角度上講可說是“信息競爭的戰(zhàn)場”。
為了在競爭中處于主動地位，一方面要廣泛收集各類信息包括競爭對手的情報；另一方面也
應(yīng)嚴守自己的經(jīng)營秘密。以我曾經(jīng)遇到過的案子為例：在一個縣級市里共有5個在售樓盤，
其中有個叫“歡樂新居” 的樓盤銷售均價為3000元/㎡，最大折扣可達8折，但其銷售狀況
仍然不理想。該樓盤的主要競爭個案為外地開發(fā)商，在樓盤價格和產(chǎn)品定位前，該項目負責
前期的人員便去政府機關(guān)和各售樓處了解情況。當“歡樂新居”的銷售經(jīng)理從政府有關(guān)部門
得知該項目的前期人員在調(diào)查該市政府的宏觀信息以及樓盤情況時，便頓生一計，設(shè)法聯(lián)合
了這5家在售樓盤在2天內(nèi)無論接待任何客戶一律按照價格表執(zhí)行，取消折扣，并表示銷售狀
況良好。結(jié)果，那個前期人員就得到了錯誤的信息，也影響了決策者對于樓盤產(chǎn)品與價格的
定位，給其他樓盤制造了市場機會?！皻g樂新居”的銷售經(jīng)理聯(lián)合其他的樓盤利用“反間
計”，嚴守了自己行業(yè)的真實情況也同時利用對方人員傳達虛假信息，最終達到自己樓盤順
利銷售的目的。
第三十四計:苦肉計
在樓盤策劃運用此計通常引申為兩種情況，第一種情況應(yīng)用為對產(chǎn)品進行破壞性的試
驗，以博得消費者的信任，從而打開產(chǎn)品的銷路。例如在售樓處現(xiàn)場進行對房屋外墻建材的
水滲、冰凍、高溫等破壞性的試驗，讓購房者親眼看到其優(yōu)良的建材品質(zhì)，進而對樓盤的品
質(zhì)產(chǎn)生信任感。另一種情況應(yīng)用于樓盤銷售中，要求置業(yè)顧問要給客戶提高較為全面的服務(wù)
例如大熱天，不怕勞苦，汗流浹背陪著客戶爬樓看房；大冷天凍得嘴唇發(fā)紫一趟又一趟陪客
戶看房子。這種情況下客戶往往最容易動惻隱之心。
第三十五計:連環(huán)計
連環(huán)計是高難度的謀略計策，環(huán)環(huán)相連，計計相扣，牽一環(huán)而動全局，缺一計則前功盡
棄。在樓盤的策劃中，決策者要善于運用“連環(huán)計”統(tǒng)籌安排，周密部署。一個樓盤的成功
銷售需要各方面策略的 “連環(huán)”組合來增強其綜合競爭力。房地產(chǎn)代銷業(yè)通常沿用的是
“4P”理論即產(chǎn)品策略(product)、價格策略(price)、行銷通路策略(place)，促銷策略
(promotion)來制定行銷組合策略。產(chǎn)品策略是根據(jù)市場情況和具體指標來規(guī)劃合理的產(chǎn)
品、各個產(chǎn)品之間的比例分配的優(yōu)化組合等最終達到利潤最大化,風險最小化的目的;價格策
略是要根據(jù)市場和產(chǎn)品制定出合理的價格以及制定未來的調(diào)價策略等;行銷通路策略是指在
適當?shù)臅r間，把適當?shù)漠a(chǎn)品放在適當?shù)匿N售場地出售，以利于消費者購買。促銷策略是指運
用各種誘因來刺激消費以促成購買行為的一系列促銷活動。
第三十六計:走為上
此計原意為,在敵強我弱的情況下,為保存自己,主動退卻,待機破敵。在商戰(zhàn)中引申為:
市場發(fā)生了極其不利的巨大變化,再沒有取勝贏利希望的情況下,作戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移,保存實力,以便
東山再起。但是,消費者對于樓盤策劃中的“走為上”是最顧忌的一點,誰都不愿意看到自己
大半輩子的積蓄就這樣雞飛蛋打。就象蔡仁帥所說的:回頭審視一下今日的樓市，就難免會
懷疑在那虛虛實實之間，不知道閃爍著多少雙老狐貍的眼睛！但從近年來媒體曝光的形形色
色的問題樓盤來看，我們就不得不驚嘆其策劃者是如此地精通詭秘之道。哪怕有一天東窗事
發(fā)，這些人也能做到古為今用，來個“三十六計，走為上策”，單留下可憐的小業(yè)主們呼天
搶地、徒嘆奈何！所以消費者在選擇樓盤的同時也應(yīng)該了解開發(fā)商的信譽度以及資金實力。
