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拿地做產(chǎn)品

挖掘出“價格洼地”的價值

滿足客戶的潛在需求

碧桂園在三線的戰(zhàn)略，是在相對核心的區(qū)域，用高一個層次的價格，出售高兩個層次的產(chǎn)品，滿足那些需要好房子的有房族的需求。而之所以能做到這樣，靠的是強大的成本控制能力。

明源君認為，在一線，碧桂園產(chǎn)品差異化的優(yōu)勢得到了延續(xù)：

一方面，經(jīng)過三線的鍛煉，他們對一線的“價格洼地”看得更準，也有能力把價格洼地的價值挖掘出來；另一方面，他們在三線挖掘客戶潛在需求的能力在一線，繼續(xù)得以發(fā)揮。

一、碧桂園在三四線造性價比高的“好房子”，滿足客戶潛在需求

碧桂園認為，三四線城市庫存嚴重是事實，但還有很多改善性需求得不到滿足。三四線不是缺房子，而是缺高性價比的好房子。

1、滿足潛在需求是一種綜合能力

碧桂園相信自己有能力用產(chǎn)品滿足改善需求。這是一種綜合的能力，具體來說有幾個方面：

1、精確研究細分市場的能力，也就是發(fā)現(xiàn)別人沒有發(fā)現(xiàn)的潛在需求；

2、挖掘出相關(guān)需求的能力。讓別人認為常規(guī)不買房的人買房，需要一種綜合的能力，比如品牌的號召力、產(chǎn)品打動客戶的能力、營銷引發(fā)置業(yè)、消費的興趣的能力等等；

3、提供高性價比產(chǎn)品，挖掘利潤的能力。這種能力除了打磨產(chǎn)品本身，更重要的是能否管控好成本。

2、成本控制是碧桂園在三線的核心競爭力

碧桂園的核心競爭力之一就是成本控制，這種成本控制的能力是長期積累下來的，和碧桂園的創(chuàng)始人文化有關(guān)。

與中小企業(yè)相比，碧桂園的融資成本比較低。而與別的百強品牌開發(fā)商相比，碧桂園的成本優(yōu)勢更多體現(xiàn)在其他方面。具體來說，有以下幾個方面。

a、內(nèi)部費用成本嚴格控制

比如碧桂園的辦公室，租的房子都非常簡單。區(qū)域的辦公室，都在離中心城區(qū)較遠的地方。

b、產(chǎn)品成本控制重在細節(jié)，是系統(tǒng)工程

舉例來說：拿地立即開工，讓周期縮短，財務(wù)成本會少一些。售樓部要考慮未來的實用價值，比如把售樓部最后當商鋪賣出去?？紤]每一間房多大，最有利于瓷磚的排布，怎么鋪邊角料最少，不浪費材料。

c、花的每一分錢，都力圖讓客戶感知到

錢要用在刀刃上，讓客戶感知，而且長期感知，是碧桂園的原則之一。

二、在一二線，碧桂園找“價格洼地”，做低總價差異化產(chǎn)品

碧桂園基本不在一二線中心地段拿地，他們在一二線拿地的位置，都是相對的價格洼地。而且拿地的規(guī)模也相對縮小了，以降低風險。

碧桂園之前做過大量的大盤，有把一個區(qū)域從衰帶旺的經(jīng)驗和自信。

什么樣的地塊是有潛力的價格洼地？

1、關(guān)鍵還是看交通。必須是城市大規(guī)劃的受益區(qū)。

是否能在一小時內(nèi)直達市中心。比如地段稍微偏遠，但有地鐵輕軌等交通直達。如果項目附近沒有地鐵，碧桂園會開通社區(qū)到地鐵口的公交大巴。

而且，這類區(qū)域一般都有不斷的政策利好能把板塊在短時間內(nèi)催熟。

2、屬于人口凈流入?yún)^(qū)，能承接中心城區(qū)的外溢人口。

為什么碧桂園能拿到這樣的地？核心在于其土地工作前置。所在城市每一塊地，每一個板塊，所有的鄉(xiāng)鎮(zhèn)、街道，所有的地方，都提前做分析報告，預(yù)計圈內(nèi)的土地什么時候劃撥出來，土地歷史情況如何等等……有了這些前置工作，就可以快速研判。

在三線，碧桂園是做比所有房子都好的房子。在一二線，碧桂園又怎么做差異化呢？

核心在于降低總價，提高性價比。一塊土地利潤率如果有8%、10%碧桂園就做了，在力所能及的維度降低購房門檻。

碧桂園還會刻意降低總價，比如某項目，競品的躍層都是180㎡戶型，碧桂園就做到160㎡，利用挑空空間來偷面積，功能間數(shù)量做到一樣，總價一下子就拉開了幾十萬的價差。

還有就是用距離換價格。比如顧客在二線市區(qū)有一套80、90平米小房，但能力又不足以支持換市區(qū)更大面積的房子，碧桂園近郊245平米大戶型，整體總價也才400萬，改善客戶僅僅只需開車20分鐘，就能享受從二房一廳向五房兩廳新房的轉(zhuǎn)變。