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房企銷(xiāo)售模式被迫轉(zhuǎn)型 大幅削減營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算迫使房企銷(xiāo)售變革,綠城董事長(zhǎng)帶頭全員賣(mài)房，SOHO中國(guó)重回總監(jiān)制。

樓市在政策的指揮棒下冷熱交替大起大落，不斷重演歷史。正如2008年底樓市急轉(zhuǎn)直下，開(kāi)發(fā)商銷(xiāo)售遇冷，綠城曝出破產(chǎn)傳言，營(yíng)銷(xiāo)渠道的創(chuàng)新成為關(guān)注熱點(diǎn)；如今樓市也再次掀起了一股營(yíng)銷(xiāo)變革的熱潮。

營(yíng)銷(xiāo)成本大幅削減

SOHO中國(guó)重回“總監(jiān)制”、宋衛(wèi)平高調(diào)宣布綠城實(shí)行“全員賣(mài)房”的新模式，都讓陷于銷(xiāo)售苦戰(zhàn)的開(kāi)發(fā)商眼前一亮，引發(fā)業(yè)內(nèi)對(duì)“一二手聯(lián)動(dòng)”、“坐銷(xiāo)變行銷(xiāo)”的關(guān)注。

“客戶(hù)細(xì)分和產(chǎn)品細(xì)分將顯得越來(lái)越重要”，與多家房企有過(guò)合作的明源軟件副總經(jīng)理姜海洋表示，最近地產(chǎn)行業(yè)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)型有三個(gè)趨勢(shì)：從“坐商”向“行商”轉(zhuǎn)型，走出售樓部賣(mài)房；從傳統(tǒng)線下銷(xiāo)售向線上互動(dòng)、線下成交結(jié)合轉(zhuǎn)型；從大眾營(yíng)銷(xiāo)向聚焦目標(biāo)客戶(hù)群的小眾精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型。

金地集團(tuán)華北區(qū)域副總經(jīng)理遇繡峰則表示，“穩(wěn)”是當(dāng)前公司的策略，以往的營(yíng)銷(xiāo)方法使費(fèi)用投入與產(chǎn)出不平衡，今年將重視渠道營(yíng)銷(xiāo)、口碑傳播，突出品牌、產(chǎn)品和服務(wù)優(yōu)勢(shì)。

記者了解到，被大幅削減的營(yíng)銷(xiāo)成本也成為房企變革銷(xiāo)售的動(dòng)力。

“今年總部批下來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用被砍掉了一半多”北京一家大型國(guó)有房企營(yíng)銷(xiāo)人員告訴記者，盡管去年北京區(qū)域的銷(xiāo)售十分出色，但出于上市公司全國(guó)布局和成本控制，以及公司對(duì)后市的謹(jǐn)慎，今年給銷(xiāo)售部門(mén)的“子彈”大幅縮減，上述房企人員表示，改變營(yíng)銷(xiāo)模式其實(shí)也就是“把錢(qián)花在刀刃上”。

活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)增強(qiáng)

記者從北京多家房企了解到，今年各大房企的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用幾乎都遭遇了“腰斬”，很多小房企的預(yù)算甚至被砍掉了三分之二。

南四環(huán)一位開(kāi)發(fā)商告訴記者，春節(jié)前后一些項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)被迫離職，就是因?yàn)槔习宀粷M(mǎn)意像去年一樣“花得多賺得少”，如北京一家老牌房企雖然2011年“以?xún)r(jià)換量”銷(xiāo)售不錯(cuò)，但該房企主管營(yíng)銷(xiāo)的高層已在春節(jié)后離職。

上述項(xiàng)目負(fù)責(zé)人表示，其在2011年10月就選擇了二手中介進(jìn)行“聯(lián)動(dòng)合作”，但效果不佳，“今年廣告投放會(huì)減少，會(huì)多舉辦些小活動(dòng)把客戶(hù)帶到售樓處”他透露，至少在3月份前不會(huì)考慮再次降價(jià)。

京多數(shù)大房企銷(xiāo)售策略暫未調(diào)整

記者采訪發(fā)現(xiàn)，目前除了大幅削減營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用外，北京房企在營(yíng)銷(xiāo)變革上的大調(diào)整仍未出現(xiàn)。“以前快速的滾動(dòng)銷(xiāo)售在現(xiàn)在的市場(chǎng)情況下是無(wú)法實(shí)現(xiàn)了。”保利營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人表示，目前唯有按照市場(chǎng)的情況逐步出貨，營(yíng)銷(xiāo)手段上除了更為靈活外，不會(huì)大調(diào)整。

而北京萬(wàn)科相關(guān)負(fù)責(zé)人則表示，今年銷(xiāo)售方面仍將和集團(tuán)保持一致，以快速出貨為主，以購(gòu)房者愿意接受的價(jià)格銷(xiāo)售房屋；營(yíng)銷(xiāo)上不會(huì)有太大改變，而一些銷(xiāo)售新渠道的拓展目前還在考慮中，尚未確定。今年萬(wàn)科在北京將有5個(gè)老盤(pán)和4個(gè)新盤(pán)入市，將繼續(xù)其主流產(chǎn)品定位和快速周轉(zhuǎn)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，以萬(wàn)科為代表的眾多大房企的態(tài)度體現(xiàn)出龍頭房企仍處于市場(chǎng)觀望期，一方面這些房企年銷(xiāo)售額仍同比實(shí)現(xiàn)了10%左右的增長(zhǎng)，不需要像“生死存亡”邊緣的綠城一般進(jìn)行內(nèi)部大調(diào)整。

高盛近期的一份報(bào)告指出，由于2月開(kāi)發(fā)商認(rèn)為降價(jià)策略見(jiàn)效減弱，對(duì)銷(xiāo)量的刺激效果下降，短期內(nèi)不大可能大舉繼續(xù)推行降價(jià)；大部分開(kāi)發(fā)商尚未決定即將到來(lái)的二季度銷(xiāo)售旺季時(shí)的定價(jià)策略。

- 業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)

改變營(yíng)銷(xiāo)模式無(wú)法解決問(wèn)題

記者從高通智庫(kù)了解到，房企銷(xiāo)售模式的變革可能是為大規(guī)模促銷(xiāo)著手，目前，房企已經(jīng)為主動(dòng)賣(mài)房做好準(zhǔn)備，在銀行信貸繼續(xù)偏緊的情況下，銷(xiāo)售回流資金自救已成為部分房企的共識(shí)，銷(xiāo)售戰(zhàn)法創(chuàng)新必然會(huì)帶來(lái)房企推盤(pán)量的大增。

市場(chǎng)是由于政策造成的觀望，銷(xiāo)售模式的改革能有多大作用還未可知。

業(yè)內(nèi)人士表示，房子畢竟不是快速消費(fèi)品，銷(xiāo)售模式取決于產(chǎn)品和定價(jià)，銷(xiāo)售渠道再如何創(chuàng)新也難以離開(kāi)市場(chǎng)大勢(shì)的影響?！熬G城的危機(jī)真的是營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍不力造成的嗎？”高策地產(chǎn)服務(wù)機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)陶紅兵表示：“如果不是，那么僅靠營(yíng)銷(xiāo)模式改變不會(huì)根本解決問(wèn)題”。

- 經(jīng)典案例

SOHO中國(guó)

潘石屹反省 重回總監(jiān)制

“我們?cè)?月1日之前要招兩個(gè)銷(xiāo)售總監(jiān)，每人帶20個(gè)銷(xiāo)售經(jīng)理，”SOHO中國(guó)董事長(zhǎng)潘石屹在電話中告訴記者，改革銷(xiāo)售制度最重要的原因是需重新挖掘新財(cái)富人群。

“去年沒(méi)有一個(gè)客戶(hù)來(lái)自鋼鐵行業(yè)，”潘石屹坦言，隨著國(guó)進(jìn)民退、高利貸、行業(yè)虧損等因素，過(guò)去長(zhǎng)期依賴(lài)的鋼鐵、煤炭的行業(yè)客戶(hù)及鄂爾多斯客戶(hù)現(xiàn)在寥寥無(wú)幾，中國(guó)財(cái)富仍以30%的速度增長(zhǎng)，需要重新挖掘財(cái)富客戶(hù)。

2月8日，潘石屹宣布2012年SOHO中國(guó)銷(xiāo)售目標(biāo)為230億元，數(shù)據(jù)顯示，2010年SOHO中國(guó)曾創(chuàng)下銷(xiāo)售高峰230億元，2011年銷(xiāo)售目標(biāo)與之持平，但最終僅實(shí)現(xiàn)109億元。而記者獲悉，2011年12月該公司銷(xiāo)售金額為1億元，2012年1月約為7000萬(wàn)元。

潘石屹坦言，商業(yè)地產(chǎn)主要依賴(lài)投資客戶(hù)，市場(chǎng)冷熱與整體流動(dòng)性密切相關(guān)。為了完成這個(gè)備受外界質(zhì)疑的年度銷(xiāo)售目標(biāo)，潘石屹宣布公司內(nèi)部將回歸“銷(xiāo)售總監(jiān)制”，回到2011年上半年的銷(xiāo)售管理架構(gòu)，并大幅提高銷(xiāo)售傭金比例。

此前，“高傭金和末位淘汰”一直是SOHO中國(guó)銷(xiāo)售模式的兩大標(biāo)簽，但2011年下半年，SOHO宣布將銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)整個(gè)“外包”實(shí)行席位經(jīng)紀(jì)公司制，自己不再保留銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，引入代理公司進(jìn)行銷(xiāo)售， 而去年12月上海總監(jiān)“欠薪門(mén)”事件曝出“席位制”管理混亂的問(wèn)題。

“我們反省了，覺(jué)得必須調(diào)整，”潘石屹表示，今年公司內(nèi)部仍有自己的總監(jiān)，外部仍實(shí)行席位制，他表示目前公司擁有300億元可售貨源，一旦市場(chǎng)流動(dòng)性出現(xiàn)調(diào)整，銷(xiāo)售將迅速反彈，但他也表示，如出現(xiàn)新變動(dòng)，將在下半年調(diào)整銷(xiāo)售目標(biāo)。

綠城

董事長(zhǎng)領(lǐng)頭 全員賣(mài)房

“公司新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式的調(diào)整正在執(zhí)行當(dāng)中，將于3月15日正式執(zhí)行，”綠城新聞發(fā)言人在電話中告訴記者，屆時(shí)面臨400億元銷(xiāo)售目標(biāo)的綠城將上馬全新的“全員賣(mài)房”銷(xiāo)售模式。

綠城董事長(zhǎng)宋衛(wèi)平2月6日對(duì)媒體介紹道，綠城將一改過(guò)去“坐等上門(mén)”的被動(dòng)銷(xiāo)售，變?yōu)椤爸鲃?dòng)出擊”找尋潛在客戶(hù)的經(jīng)紀(jì)人制度。一方面，將自己原先的銷(xiāo)售人員趕出案場(chǎng)去尋找客戶(hù)；另一方面，借用社會(huì)上二手中介經(jīng)紀(jì)人，從中面試挑選出兩三百位優(yōu)秀人選，成為綠城的簽約經(jīng)紀(jì)人，幫綠城賣(mài)房子，在銷(xiāo)售中實(shí)行嚴(yán)格的淘汰制度，并提高銷(xiāo)售提成，向社會(huì)完全開(kāi)放房源。

“社會(huì)上任何一個(gè)人，都可以幫綠城賣(mài)房子。而無(wú)論是企業(yè)銷(xiāo)售人員，簽約經(jīng)紀(jì)人，還是非專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售人員，只要幫綠城賣(mài)出房子，都可獲得不菲的傭金”。宋衛(wèi)平表示“我今年自己也有銷(xiāo)售任務(wù)，我跟我的辦公室成員，3個(gè)人，3個(gè)億，歡迎大家來(lái)找我買(mǎi)房子?！?/p>

據(jù)宋衛(wèi)平預(yù)測(cè)，這種新的銷(xiāo)售模式有可能增加1-2倍的有效客戶(hù)，“全員賣(mài)房下”場(chǎng)外達(dá)成的銷(xiāo)售有可能達(dá)到整個(gè)銷(xiāo)售額的三分之二。但他也表示，將看情況而定是否繼續(xù)出讓項(xiàng)目。

記者了解到，綠城此舉在當(dāng)?shù)貥I(yè)內(nèi)掀起了一陣“全員賣(mài)房”的旋風(fēng)，長(zhǎng)三角不少房企紛紛效仿。

業(yè)內(nèi)人士表示，長(zhǎng)三角一帶受調(diào)控的影響比珠三角、環(huán)渤海區(qū)域更大，即使萬(wàn)科在杭州2011年的銷(xiāo)售去化率也僅在四成左右，當(dāng)?shù)卮罄芯G城高調(diào)改革銷(xiāo)售模式，此舉也掀起一股房企和社會(huì)各公司代理、分銷(xiāo)合作的新熱潮。