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比爾·蓋茨曾說，我們總是高估“短期”變化，卻低估未來“長期”的變革。

受到新冠肺炎疫情影響，房企迎來了前所未有的壓力，數(shù)字化浪潮卻因此在營銷環(huán)節(jié)凸顯了其勢不可擋的前景——超過80%的房企開始了數(shù)字化布局，超過50%的房企成立了數(shù)字化團隊。

當百多家房企漸次將銷售轉至線上，在鏖戰(zhàn)中尋求可能的突圍機會之際，碧桂園在數(shù)字化營銷領域的布局卻早已結出了碩果。

7月24日晚，碧桂園正式啟動“云端無界美好無限——碧桂園鳳凰云產(chǎn)品發(fā)布暨百萬合伙人招募”活動。這標志著，一向主動創(chuàng)新應變，探索營銷新模式的碧桂園，已經(jīng)將短期變化變?yōu)榱碎L期趨勢。

壹

在5月5日碧桂園那場直播購房節(jié)中，綜藝頂流汪涵與大張偉聯(lián)袂出場，博學睿智與風趣幽默的完美演繹吸引了800萬人圍觀，熱度飆升全網(wǎng)前列。

而在7月24日的發(fā)布會直播上，碧桂園再次沿用雙大咖的策略，邀請與產(chǎn)品契合度頗高的ZEALER創(chuàng)始人兼CEO王自如和著名節(jié)目主持人李銳，籍由科技咖和綜藝咖的跨界碰撞，打造了新的“引爆點”，再創(chuàng)行業(yè)營銷新方向。該活動在微信小程序、騰訊新聞、騰訊視頻、騰訊微視四大平臺同步直播，直播1小時內四平臺合計觀看人數(shù)達936.8萬。

作為碧桂園鳳凰云首席體驗官，王自如深諳各類數(shù)碼產(chǎn)品、科技前沿動態(tài)，對于產(chǎn)品體驗有著獨到的見解。他深入淺出地解鎖了鳳凰云各項強大功能，并示范了線上購房全流程。而他科技圈數(shù)碼測評領域頭部IP的身份，成為鳳凰云科技含量的權威背書。作為碧桂園的資深業(yè)主，“村長”李銳以“鄰居”的善意，解構了鳳凰云產(chǎn)品的豐富內核，推薦了鳳凰云小程序里新上線的既能“種菜”解壓，又能愛心助農的生態(tài)游戲——鳳凰云小鎮(zhèn)。

另外，在發(fā)布會上，碧桂園還通過派發(fā)紅包和專享房源秒殺的結合，營造口碑效應，擴大傳播效果。

對于粉絲，碧桂園提供了專屬紅包、專屬禮品、專屬大錦鯉系列大禮，其中最重磅的1個錦鯉大獎含價值2萬元的鳳凰優(yōu)選購物卡、價值2萬元的鳳禧禮卡以及廣東清遠扶貧親子三重大禮。粉絲們通過觀看直播吃瓜，就可以搶現(xiàn)金紅包、超級錦鯉等大禮。

為了慶祝鳳凰云產(chǎn)品發(fā)布，碧桂園特意從全國20個城市精心挑選了涵蓋了住宅、商鋪、寫字樓、車位等房源在內的577套專享超低七折精品房源，用于活動當天的線上秒殺，釋放了空前的購房優(yōu)惠。

碧桂園品牌營銷中心副總經(jīng)理兼營銷管理部總經(jīng)理梁曉珊

貳

除了借助王自如和李銳的“明星效應”提高品牌認知度，以及以最真實的優(yōu)惠舉措讓利給購房者之外，這場發(fā)布會最大的亮點在于鳳凰合伙人的啟動招募。

為鼓勵更多用戶參與推介賺傭金，升級后的鳳凰云能夠實現(xiàn)一分鐘內快速開店，用戶可以將碧桂園的樓盤、優(yōu)惠活動、合伙人推廣任務添加到個人店鋪，打造一家個人線上房產(chǎn)店鋪，相當于擁有一個長期穩(wěn)定的副業(yè)平臺。

碧桂園品牌營銷中心營銷管理部副總經(jīng)理羅宜鑫

鳳凰云百萬合伙人計劃不僅采用通過分享轉發(fā)獲得的獎勵秒速到賬，推介傭金部分快至7天內到賬的快速結傭方式，而且進一步優(yōu)化了原有推介機制，提供了不同的權益、激勵措施和資源為合伙人賦能。幫助合伙人搶占市場先機。

第一，全方位的服務支持。鳳凰云多樣化的傳播工具使得店主可以充分利用朋友圈資源，錨定意向客戶。而碧桂園專業(yè)的銷售顧問全天候在線接待客戶，為他們解答問題，并協(xié)助辦理相關手續(xù)。

第二，全階段的激勵機制。鳳凰云突破傳統(tǒng)營銷平臺以成交為前提的激勵，采用了“訪問-報名-到訪-成交”的分段激勵機制，通過分享轉發(fā)，從客戶的點擊來電、到訪，以及最后的成交，合伙人都可以獲得數(shù)額不等的傭金提成，帶來實打實的收入。

第三，全覆蓋的分傭模式。通過鳳凰云平臺分享，合伙人可以從新加入用戶的推薦成交中獲得傭金獎勵，在低成本低投入的情況下，利用利益鏈傳導的模式，把熟人轉化為自己的營銷團隊，輕松開啟“躺賺”模式。

叁

王自如和李銳所代表的流量思維，粉絲專屬紅包和精品房源秒殺所代表的客戶思維，以及鳳凰云平臺所代表的平臺思維，在這次發(fā)布會中得到了集中的展示，凸顯了長期以來碧桂園在數(shù)字化營銷領域深耕，深諳互聯(lián)網(wǎng)三大思維之間良性互動所產(chǎn)生的裂變效應。

除此之外，碧桂園還試圖把鳳凰云打造成為“碧桂園生活圈”的重要載體、和睦鄰里之間社交的橋梁和充滿人情味的社區(qū)生活的孵化器。發(fā)布會上，碧桂園品牌營銷中心品牌管理部總經(jīng)理鄭嵐宣布，將很快推出為碧桂園業(yè)主打造的社交平臺“園圈”。業(yè)主只需進入鳳凰云的“園圈”版塊，便可享受專屬活動與系列福利。

碧桂園品牌營銷中心品牌管理部總經(jīng)理鄭嵐

“園圈”整合了碧桂園集團核心聯(lián)盟涵蓋教育、生活、健康、旅行、居家和購物等的企業(yè)資源，讓業(yè)主享受專屬的配套福利與生活便利。同時，碧桂園各區(qū)域還整合了當?shù)責衢T商家資源，為業(yè)主提供消費福利。

鳳凰云在線積分商城中，匯集金豆獎勵、金豆兌好禮、專屬會員日、專屬會員價、升級驚喜、好物秒殺等多種福利。業(yè)主可以通過多種方式獲取積分，兌換大禮。

在多方位提升鳳凰云平臺附加值，為業(yè)主帶來優(yōu)惠和便利之外，碧桂園更提煉了業(yè)主共同追求的價值觀，力求營造更具品質的生活方式和社區(qū)生態(tài)。

碧桂園對不同業(yè)主進行受眾定位，把握他們會感興趣的活動趨勢，然后組織相應的活動，甚至創(chuàng)建不同的社群。譬如針對青少年群體的小鳳凰計劃，涵蓋親子游、夏令營、拓展訓練等項目；對于長者業(yè)主，碧桂園則打造了木棉花行動，并組建了釣魚、合唱、京劇、棋牌等各種社團，

未來，“園圈”的服務空間還將不斷拓寬服務外延和整合更多元化的資源，在探索中進行迭代升級，持續(xù)對社區(qū)文化服務空間進行創(chuàng)新與改造，吸引越來越多業(yè)主的參與和共建。締造守望相助的溫暖社區(qū)。

肆

從這場“云端無界美好無限——碧桂園鳳凰云產(chǎn)品發(fā)布暨百萬合伙人招募”活動來看，作為行業(yè)頭部房企，碧桂園在數(shù)字化營銷模式上業(yè)已形成了自己的營銷哲學，再次引領了行業(yè)風潮。

首先，鳳凰云平臺為百萬合伙人計劃的實施，不僅提供了堅實的技術后盾，而且匯聚了大量真實的信息，打造了極致化的購房體驗。

鳳凰云平臺功能全面升級之后，截至7月中旬，已經(jīng)上線了碧桂園全國覆蓋32個省份、265個城市的1700多個項目房源，所能實現(xiàn)的線上服務，集合了找房、看房、選房、購房等購房的各個業(yè)務模塊，覆蓋了售前、售中到售后的多項流程服務，無限趨近于線下的服務水平。

其次，鳳凰合伙人借助鳳凰云前期私域流量的沉淀，打破傳統(tǒng)的“坐銷”格局，錨定更精準的客群。

統(tǒng)計顯示，去年6月上線以來，截至今年7月中旬鳳凰云累計訪問量約4億2千萬人次，通過鳳凰云促成的交易金額累計超2488億元。這被業(yè)內人士認為是房地產(chǎn)行業(yè)以數(shù)字化手段提升客戶購房體驗、提升銷售全周期服務的又一個里程碑。而鳳凰合伙人計劃于此時推出，并提供了全方位的服務支持和一系列創(chuàng)新的激勵舉措，則在戰(zhàn)術上變被動為主動，從而不僅實現(xiàn)了外拓增量，而且高度鏈接了線上與線下，構建了完整的數(shù)字化營銷閉環(huán)。

碧桂園還賦予鳳凰云平臺更多的社交屬性，從而為鳳凰合伙人計劃賦能。

業(yè)主的每一個分享推介動作，都能得到回報，這些回報既可以用于碧桂園在16省57縣的慈善扶貧項目，也可以等額換取鳳凰云線上商城的積分和禮品。

數(shù)據(jù)顯示，碧桂園通過以業(yè)主為主體的推介成交占比，由近年平均18%躍升至今年上半年的約40%。

通過鳳凰云平臺，碧桂園以從房企自建向業(yè)主共建過渡的思維，通過對業(yè)主興趣的喚起和召集，采用情感滲透的營銷鏈路，把社區(qū)變成百萬合伙人計劃持續(xù)運轉的永動機，最終形成自發(fā)的營銷生態(tài)。

當房地產(chǎn)市場的需求和渠道都在發(fā)生結構性變化，房企紛紛將目光聚焦于線上流量，而在這場以數(shù)字化鏈接、深度洞察、全渠道消費者互動管理等為核心的數(shù)字化營銷過程中，碧桂園通過精準洞察用戶需求，加速科技滲透，切入消費者痛點，打造了線上線下深度融合的全渠道營銷，在新賽道中成功搶跑。