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今年上半年，國內(nèi)房市行情并未延續(xù)強(qiáng)勁走勢。冷酷的行情加劇了企業(yè)競爭，行業(yè)進(jìn)入了全新的大整合時期。上半年入榜TOP50中，集中度持續(xù)上升，從各梯隊(duì)表現(xiàn)看，第一梯隊(duì)業(yè)績持續(xù)攀升，第二、三梯隊(duì)業(yè)績增長劇烈分化。

冷峻的行情中，還是有三類房企實(shí)現(xiàn)了業(yè)績快增：一類是聚焦三四線城鎮(zhèn)化的房企，如碧桂園、華夏幸福、恒大；一類是降價促銷力度較大的房企，如萬科、雅居樂；一類是“短平快”的快周轉(zhuǎn)房企，如旭輝、陽光城、正榮、泰禾。這些房企為什么能穿透行情？或許值得眾房企思考借鑒。

展望下半年，企業(yè)間預(yù)計(jì)將加劇競爭，行業(yè)或加快整合。在此背景下，房企應(yīng)多管齊下加快去化，深化轉(zhuǎn)型，以應(yīng)對全新的市場環(huán)境。

1、門檻：TOP50企業(yè)金額門檻繼續(xù)提升，面積門檻有所下降

2014年上半年，市場環(huán)境的低迷狀況持續(xù)，降價的范圍、幅度進(jìn)一步擴(kuò)大。第二季度，企業(yè)在半年報的壓力下加大了推盤量和折扣的力度，在市場依舊低迷的情況下，創(chuàng)造出不少佳績。相對來說，TOP50企業(yè)的銷售狀況強(qiáng)于大市，銷售門檻相比去年有所提升。

金額門檻方面，TOP10企業(yè)的入榜門檻從238億元增加到了258億元，同比上漲8.4%。與此同時，TOP50企業(yè)金額門檻從去年上半年的56億元提升至今年的63億元，提升了12.5%。

而在面積門檻方面，TOP10和TOP20企業(yè)有較大程度的下滑。TOP10企業(yè)的成交面積門檻為187萬平方米，相比去年同期下降了56萬平方米，幅度達(dá)23%。TOP20企業(yè)入榜門檻從132萬平方米減少至120萬平方米，同比下降9.1%。

2、集中度：龍頭房企優(yōu)勢擴(kuò)大，TOP50企業(yè)集中度不斷攀升

在低迷市場上，上榜龍頭房企的表現(xiàn)強(qiáng)于中小房企，2014年上半年，TOP50企業(yè)金額、面積集中度繼續(xù)提升。

金額集中度方面，2014年上半年，上榜房企金額集中度較去年同期進(jìn)一步提升。其中，TOP10企業(yè)從去年的14.6%上升至18.6%，增加了4個百分點(diǎn)，同時TOP20及TOP50企業(yè)同比分別增加4個百分點(diǎn)及4.7個百分點(diǎn)。從2012年至今的金額集中度數(shù)據(jù)中可以看出，TOP50企業(yè)的總體提升趨勢明顯，從2012上半年的27.7%增加至了2014年上半年的33.2%。

相比于去年同期，2014年上半年，上榜企業(yè)面積集中度同樣穩(wěn)步提升，其中TOP10和TOP20企業(yè)均增長了2.3個百分點(diǎn)；TOP50企業(yè)則增長了3.1個百分點(diǎn)。同樣，從2012年到2014年的上半年，TOP50的面積集中度呈提升趨勢，共增加了4.1%。

3、價格：華僑城、金融街領(lǐng)銜銷售均價榜，近6成房企售價上漲

2014年上半年，50強(qiáng)房企的銷售均價為10604元/平方米，較2013年50強(qiáng)房企全年銷售均價略有上浮，漲幅為3%。

從均價分布上看，銷售均價大于15000元/平米的上榜企業(yè)有7家。華僑城、金融街領(lǐng)銜銷售均價榜，均價分別高達(dá)33722元/平米和33000元/平米。從定位看，高售價房企分三類：第一類是高端旅游、商辦類比較多，以華僑城、金融街最為典型；第二類是綜合商辦和高端住宅協(xié)同發(fā)展的房企，如融信、泰禾；第三類是專注高端品質(zhì)住宅的房企，如融創(chuàng)、綠城、方興等。

銷售均價在8000-15000元/平米之間的有38家，占比近八成。落入該價格區(qū)間的房企定位以剛需和首改為主。其中，定位偏高端的九龍倉、富力、招商價格超過14000元/平米；定位中檔的中海、萬科、保利地產(chǎn)、陽光城、旭輝落在12000元/平米到13000元/平米之間；聚焦三四線的雅居樂和綠地、新城控股銷售均價在萬元左右。

銷售均價低于8000元/平米的有5家。主要是專注于三四線城市和新型城鎮(zhèn)化的房企，如恒大地產(chǎn)、碧桂園、世紀(jì)金源、榮盛發(fā)展。

從銷售均價增幅來看，近6成房企的銷售均價較去年上漲。其中，銷售均價漲幅高于20%的有5家。漲幅最高的華僑城同比上升58%，其后華夏幸福、泰禾、方興、旭輝漲幅都超過2成。這些房企漲幅較高的主要原因是城市結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整。比如，今年上半年，泰禾的高端產(chǎn)品北京院子入市，并獲得熱銷，帶動企業(yè)銷售均價上升。銷售均價漲幅在5至20%之間的房企有17家，包括中海、綠城、保利及萬科等企業(yè)。值得一提的是，上半年這些企業(yè)都有大幅降價行為，售價上升更多是因?yàn)樯剔k銷售比重上升。銷售均價升降在-5%至5%之間的房企有14家，說明多數(shù)企業(yè)的銷售價格較去年的變化不大。越秀地產(chǎn)、保利置業(yè)和碧桂園等企業(yè)的銷售均價與去年年底基本持平。降幅在5%以上的企業(yè)比較少。

4、去化率：首月去化率基本在40%以上

2014年上半年，行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整，房企銷售面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)，誰能在淡市背景下實(shí)現(xiàn)銷售突圍，誰便增加了勝算的砝碼。去化率是衡量一個項(xiàng)目是否熱銷的重要標(biāo)準(zhǔn)。

首先，去化率在60%以上的房企有14家之多，從類型來看，可分為兩種：其一，是高周轉(zhuǎn)類型的企業(yè)，這類企業(yè)普遍對銷售率的要求較高，如升龍和陽光城，上半年的去化率分別為61%和62%；

其二，是對開盤率有嚴(yán)格要求的企業(yè)，比如萬達(dá)和恒大。萬達(dá)的產(chǎn)品主打小商鋪和SOHO，總體續(xù)銷能力較差，開盤必須一炮而紅，項(xiàng)目往往不計(jì)銷售成本。營銷操作上，一方面加大前期投入，開展各類活動，造勢力足；一方面，靈活安排入市房源，推案量由蓄客情況決定，由此促成項(xiàng)目入市即遭搶，實(shí)現(xiàn)高去化率。

在去化率方面，恒大不僅提出開盤銷售60%才達(dá)到及格線，而且對單項(xiàng)目總推案貨值和總銷金額均有一定要求，由此在淡市中依然達(dá)成新推項(xiàng)目65%的去化率。典型項(xiàng)目如重慶恒大照母山，項(xiàng)目首開便推出近1500套房源，當(dāng)日去化超8成，攬金7個億。

方興、金融街亦有搶眼表現(xiàn)。前者結(jié)合“三輪裝戶”內(nèi)部系統(tǒng)，統(tǒng)計(jì)有效意向客戶，然后拿出低于預(yù)期的房源入市，以小盤操作模式出擊市場，實(shí)現(xiàn)85%的去化率；而后者則因?yàn)槠煜马?xiàng)目7成為商業(yè)，在辦公樓整售的同時，新推住宅產(chǎn)品北京金融街融匯去化率高達(dá)98%，特殊產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及銷售模式促成金融街以92%的高去化率領(lǐng)跑。

其次，去化率處于50%-60%之間的房企，以老牌企業(yè)萬科、保利地產(chǎn)為代表。這類企業(yè)新盤去化率都能保證在70%以上，老盤新推的項(xiàng)目在40%-50%左右，在當(dāng)前市場環(huán)境下，這樣的去化率還是很不錯的。

此外，去化率在40%-50%的房企數(shù)量多達(dá)19家。在逆勢環(huán)境中，企業(yè)銷售可保證40%及以上的去化率實(shí)屬不易，雖然表現(xiàn)不及以上涉及的房企，但依然值得肯定。值得一提的是，由于推案量依據(jù)預(yù)售許可證來安排，沒有分期實(shí)施，融創(chuàng)所推房源往往體量較大，在這種情況下，企業(yè)在算新推房源一個月內(nèi)去化率的時候顯然比較吃虧。

5、領(lǐng)軍：萬科上半年度首破千億，恒大、中海、萬科完成率過半

上半年，去年7家千億陣營領(lǐng)軍房企的業(yè)績均突破400億元。相比之下，去年同期超400億元的只有5家，第一梯隊(duì)門檻又有顯著提高。7家領(lǐng)軍房企中，有5家實(shí)現(xiàn)業(yè)績快增：最快的是碧桂園，業(yè)績同比增長74%，其次是恒大58%，萬達(dá)37%，排名第四、五的綠地和萬科分別為27%、22%；目標(biāo)完成率也較好：恒大以64%完成率領(lǐng)銜TOP50榜，中海、萬科都過半，碧桂園、保利地產(chǎn)也超過4成。

龍頭萬科達(dá)成銷售額1018億元，在上半年就突破千億。企業(yè)銷售金額同比增長22%，目標(biāo)完成率51%。依賴品牌品質(zhì)、剛需定位和大幅降價，上半年萬科業(yè)績繼續(xù)攀升。今年以來，萬科聚焦互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，在項(xiàng)目運(yùn)營方式和管理組織架構(gòu)方面進(jìn)行了大膽嘗試，積極引入事業(yè)合伙人制度、項(xiàng)目跟投、小股操盤，并與百度建立戰(zhàn)略合作，開啟了商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營大數(shù)據(jù)智能平臺。

恒大銷售997萬平米，重奪面積榜桂冠。企業(yè)銷售金額714億元，同比增長60%，排名第三，目標(biāo)完成率65%，是TOP50中完成度最高的房企。通過一線和三四線雙保險布局，恒大經(jīng)受住了冷行情考驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)了業(yè)績快增。上半年，除了房地產(chǎn)主業(yè)，恒大冰泉、恒大足球經(jīng)營也臻入佳境，前者今年預(yù)計(jì)將銷售100億元，后者于6月牽手阿里巴巴，未來雙方或進(jìn)一步合作打造智能化社區(qū)電商。

碧桂園一二季度倒掛，持續(xù)增長能力堪憂。上半年，企業(yè)銷售904萬平米、588億元，分別位居面積榜和金額榜的第2位和第5位，同比增長74%，業(yè)績快增主要是因?yàn)槿ツ晖诨鶖?shù)較低。與絕大部分房企二季度開始發(fā)力相反，碧桂園一、二季度業(yè)績比為1：0.7，一季度中1月份比重占半。顯然，隨著業(yè)績增速明顯減弱，下半年能否持續(xù)發(fā)力仍待檢驗(yàn)。

6、中堅(jiān)：第二梯隊(duì)房企業(yè)績普遍下滑，富力表現(xiàn)可圈可點(diǎn)

上半年，去年銷售規(guī)模300-700億元的第二陣營房企增長明顯分化：大部分房企業(yè)績出現(xiàn)下滑，個別房企甚至跌出TOP50排行榜。業(yè)績下滑主要是因?yàn)楫a(chǎn)品定位偏高端，在供過于求的城市布局過于集中。在整個行業(yè)不景氣下，市場觀望情緒較重，業(yè)績下滑是一個正?，F(xiàn)象。

部分房企業(yè)績繼續(xù)攀升：富力地產(chǎn)同比增長39%，領(lǐng)漲第二梯隊(duì)；其后華夏幸福、雅居樂同比分別增長26%和22%，目標(biāo)完成率也均超過40%。

富力業(yè)績快增歸因于商業(yè)地產(chǎn)發(fā)力。上半年實(shí)現(xiàn)銷售額258億元，位列金額榜第9位，完成目標(biāo)37%。近年來企業(yè)加大商業(yè)地產(chǎn)轉(zhuǎn)向，上半年業(yè)績快增很大程度上受益于廣州商辦項(xiàng)目的熱銷。今年企業(yè)可售貨值高達(dá)1410億元，企業(yè)原計(jì)劃上、下半年分別銷售300億、400億。在上半年實(shí)際銷售低于計(jì)劃進(jìn)度下，下半年企業(yè)將加大推案和營銷力度。

7、潛力：“短平快”中型房企維持明星增長，閩企持續(xù)發(fā)力

第三梯隊(duì)中，“高增長、快周轉(zhuǎn)、強(qiáng)擴(kuò)張”、開發(fā)周期“短平快”中型房企，如陽光城、旭輝集團(tuán)、泰禾集團(tuán)、敏捷地產(chǎn)、正榮集團(tuán)、融信集團(tuán)在上半年保持明顯增長態(tài)勢。

旭輝追求均衡發(fā)展，拿地積極。上半年以111億元躋身TOP50第21名，同比快增55%。近三年，企業(yè)平均復(fù)合增長率超40%，是成長型明星企業(yè)。企業(yè)追求均衡發(fā)展，即以更低的穩(wěn)健負(fù)債率，實(shí)現(xiàn)更好的盈利能力、更高的產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)。上市以來，企業(yè)拿地積極，實(shí)現(xiàn)了以長三角為核心的全國化布局。

泰禾、正榮、融信等3家閩系新秀持續(xù)強(qiáng)勁增長，穩(wěn)居TOP50榜，表明在不景氣的行情中，閩企并沒有把高周轉(zhuǎn)變成高庫存，但由于閩企去年大量拿地，今年可能仍要承受一定的財(cái)務(wù)壓力。閩系新秀的逆行情快增能力源于“短平快”的擴(kuò)張模式，也與有效多元化帶來的資金優(yōu)勢和銷售優(yōu)勢有關(guān)。以最典型的泰禾集團(tuán)為例，通過高端住宅、商業(yè)雙輪驅(qū)動，上半年以90.1億元躋身TOP50第37名。通過堅(jiān)持高品質(zhì)、高周轉(zhuǎn)驅(qū)動高成長，住宅、商業(yè)、旅游地產(chǎn)齊頭并進(jìn)，實(shí)現(xiàn)高端住宅和大型綜合體雙軌驅(qū)動跨越發(fā)展。正榮集團(tuán)走高端多業(yè)態(tài)復(fù)合發(fā)展路線，上半年以87.5億元躋身TOP50第39名，福州正榮財(cái)富中心，莆田正榮財(cái)富中心，5月中旬開盤去化率分別為85%和90%。再比如融信集團(tuán)，在高速擴(kuò)張時始終堅(jiān)持高品質(zhì)，上半年以73.9億元銷售額躋身TOP50第43名。旗下融信?海上城、融信?白宮多個新盤成為區(qū)域品質(zhì)新標(biāo)桿。2014年，所布局的上海、杭州、福州、廈門、漳州、平潭6城發(fā)力，像平潭融信?大衛(wèi)城1月認(rèn)籌創(chuàng)3000人搶房記錄，2月再認(rèn)籌，百套房源被搶空。

8：關(guān)注：區(qū)域型房企表現(xiàn)亮眼，推盤首月去化率高

今年上半年，區(qū)域型房企表現(xiàn)亮眼，推盤首月去化率很高。由于區(qū)域型房企在大本營及周邊城市樹立品牌，能夠鎖住本地客戶需求，因此能取得較高的去化率。代表企業(yè)包括建業(yè)地產(chǎn)、藍(lán)光實(shí)業(yè)和文一地產(chǎn)。

作為一家河南本土化房企，建業(yè)地產(chǎn)將區(qū)域深耕做到極致，2014年的上半年銷售面積95.7萬方，位列銷售面積榜29位。近年來，企業(yè)憑借一省之力提升行業(yè)排名，且在外界唱空三四線城市房地產(chǎn)時依然保證省內(nèi)項(xiàng)目較高的去化率。2014年上半年，建業(yè)新推案項(xiàng)目首月去化率達(dá)到70%，尤其在缺乏知名房企進(jìn)駐的縣級城市，建業(yè)一旦落戶即樹立標(biāo)桿效應(yīng)，開盤當(dāng)日普遍熱銷7成以上，去化效果好。我們認(rèn)為，河南省內(nèi)較為旺盛的客戶購買力是維系建業(yè)區(qū)域深耕的關(guān)鍵因素，而且企業(yè)在土地方面占據(jù)成本優(yōu)勢，項(xiàng)目以平價策略入市即可保證不錯的利潤。

成都起家的藍(lán)光實(shí)業(yè)同樣注重區(qū)域內(nèi)的深入布局，在成都當(dāng)?shù)卣紦?jù)龍頭地位以外，形成了以成、渝、昆為核心的西南經(jīng)濟(jì)圈發(fā)展為核心，拓展北、上、廣等一線城市的戰(zhàn)略，2014年上半年的業(yè)績?yōu)?0.5億元。除了“進(jìn)駐一座城，深耕一座城”的理念，藍(lán)光實(shí)業(yè)的產(chǎn)品也十分符合其剛需、民生的定位，在所有住宅項(xiàng)目中，90平米以下的房屋占比超過85%，使其項(xiàng)目在西南市場開盤后均能獲得較好的反響，首月去化率達(dá)63%。我們認(rèn)為，藍(lán)光實(shí)業(yè)以大本營為核心，逐步外擴(kuò)至周邊省市，在西南地區(qū)確立了品牌地位，保障了其業(yè)績的穩(wěn)健增長。

于2004年成立于合肥的文一地產(chǎn)歷史不長，其項(xiàng)目也大多集中于安徽省內(nèi)，但深耕合肥的戰(zhàn)略也使其2014年上半年取得了63.5億元的銷售業(yè)績，首次進(jìn)入TOP50榜單。文一地產(chǎn)的布局并不廣闊，包括合肥市內(nèi)和周圍的新站、政務(wù)、廬陽、肥東、肥西、滁州、六安等城市和縣城，但在安徽省內(nèi)尤其是肥西，其品牌受到購房者的認(rèn)可，2014上半年項(xiàng)目的首月去化率高達(dá)71%，在房企中位列第四。

9、展望：下半年行情預(yù)計(jì)改觀，三大舉措增強(qiáng)風(fēng)險抵抗力

隨著下半年更多房企集中推案，微刺激下銀根松動和更多城市限購放松，下半年市場形勢或有所好轉(zhuǎn)。但預(yù)計(jì)行業(yè)加快調(diào)整的態(tài)勢不會改變，考驗(yàn)期仍在持續(xù)，房企應(yīng)調(diào)節(jié)好產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，掌控推案節(jié)奏，采取更大力度的價格策略。

下半年銷售進(jìn)度加快，部分房企完成全年目標(biāo)較難。今年下半年，典型房企銷售進(jìn)度有望加快。今年典型房企的可售貨量非常充足，像萬科、碧桂園分別高達(dá)3000億元、2500億元；第二梯隊(duì)的富力、華潤、世茂、綠城、融創(chuàng)可售貨值均超過1000億元，龍湖、雅居樂也接近千億。其實(shí)，上半年典型房企推案還沒有發(fā)力，影響了業(yè)績完成度。而根據(jù)房企年初公布的計(jì)劃，大部分房企下半年推案比例都在6成以上，隨著新推案加快，下半年的銷售進(jìn)度有望加快。

典型房企基本能完成全年目標(biāo)，但部分企業(yè)很困難。上半年，恒大、中海、萬科、旭輝、越秀的目標(biāo)完成率均過半，預(yù)期全年會超額完成目標(biāo)。華夏幸福如果計(jì)入一級土地開發(fā)40億元收入，上半年銷售額將達(dá)240億元，目標(biāo)完成率也將近半。此外，合景泰富、碧桂園、新城控股、保利置業(yè)、保利地產(chǎn)、雅居樂、世茂、金科、融創(chuàng)完成度都在4成以上，這些房企預(yù)計(jì)能順利完成目標(biāo)。但個別遠(yuǎn)低于40%的房企，下半年銷售壓力較大，完成全年目標(biāo)估計(jì)很困難，需要加把力。

典型房企基本能完成全年目標(biāo)，但部分企業(yè)很困難。

對房企而言，下半年仍將處于考驗(yàn)期，為了增強(qiáng)自身的風(fēng)險抵抗能力，至少可從三方面入手：

產(chǎn)品上，適當(dāng)提升剛需、首改產(chǎn)品比重，這有助更快去化。行情越是低迷，剛需和首改產(chǎn)品越是受到市場歡迎。下半年，企業(yè)應(yīng)該加大這兩類產(chǎn)品的配比，積極把握下半年去化窗口期，快速收割各個區(qū)域的剛性和首改需求。

推案上，以銷定產(chǎn)、控制節(jié)奏，四季度集中入市較佳。當(dāng)前市場環(huán)境下，房企不要為完成目標(biāo)而盲目加大推案，一旦賣不掉就會積壓庫存，影響資金周轉(zhuǎn)。最好的策略是“以銷定產(chǎn)”控制推案節(jié)奏。

定價上，降價走量是上策，多管齊下加快去化。三季度開始，是房企降價銷售回籠資金的大好時機(jī)。如要降價，房企應(yīng)講究策略：如果是在比較平穩(wěn)的城市，爭取率先降價的效果較好；降價要一步到位；前期去化較大的樓盤不宜直接降價，可采用暗折/特價房形式促銷。

在冷行情的刺激下，今年房企轉(zhuǎn)型節(jié)奏明顯加快。尤其是行業(yè)龍頭萬科，不遺余力借助互聯(lián)網(wǎng)思維推動新型城市運(yùn)營商轉(zhuǎn)型，實(shí)踐小股操盤、事業(yè)合伙人制度。

當(dāng)市場加快調(diào)整的時候，越來越多的房企不止步于削價促銷被動適應(yīng)，而是主動尋求戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，積極探索新藍(lán)海，迎接全新的競爭格局。